“Google está presente en casi todos los niveles de la llamada cadena de suministro de tecnología publicitaria”, dijo Vestager. “Nuestra preocupación preliminar es que Google puede haber utilizado su posición en el mercado para favorecer sus propios servicios de intermediación… Si se confirma, las prácticas de Google serían ilegales según nuestras reglas de competencia”.

La última queja se centra tanto en el lado de la compra como en el lado de la venta del intercambio de anuncios AdX de la empresa, alegando que Google ha favorecido sus propios servicios de publicidad gráfica en línea desde 2014. Decir “remedio de comportamiento” a través de cambios en los servicios de tecnología publicitaria de Google sería ineficaz, los funcionarios de la UE dicen que podría ser necesario obligar a Google a deshacerse de parte de sus servicios si se confirman violaciones de la ley de la UE.

Google rechazó la solicitud de entrevista de Digiday sobre el nuevo caso de la UE. Sin embargo, en una declaración enviada por correo electrónico proporcionada por un portavoz de Google, el vicepresidente de anuncios globales de Google, Dan Taylor, dijo que la compañía “sigue comprometida con la creación de valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo”.

“La investigación de la Comisión se enfoca en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva”, dijo Taylor en el comunicado. “No estamos de acuerdo con la opinión de la CE y responderemos en consecuencia”.

Los detalles de la queja enviada a Google son confidenciales, pero algunos ven temas similares entre el caso de la UE y otros en los EE. UU., como el caso del Departamento de Justicia de principios de este año y otro de varios fiscales generales estatales antes de eso. Este tampoco es el primer caso antimonopolio que la UE presenta contra Google, ya que las quejas anteriores se centraron en otras partes del negocio, como Google Shopping y su sistema operativo Android. (Hasta ahora, todos se han retenido durante años en el sistema judicial de la UE mientras Google pasa por el proceso de apelación).

Cuando se combina con los dos casos antimonopolio contra Google en los EE. UU., la nueva denuncia de la Comisión Europea muestra que “el gran mundo occidental está alineado en su lucha contra Google y por la democracia”, explicó Dina Srinivasan, especialista en antimonopolio de Yale y autora de Por qué Google domina los mercados publicitarios.

“Todas las partes apuntan a cómo Google monopoliza lo que ahora son los mercados de comercio electrónico más grandes del mundo por volumen: los anuncios en línea”, dijo Srinivasan. “La democracia requiere la libertad de las personas para elegir con quién desean hacer negocios, no monopolios que subvierten la libertad y la elección”.

Aunque los funcionarios europeos generalmente sugirieron multas y exigieron a las empresas que detuvieran los comportamientos abusivos, esta es la primera vez que los reguladores sugieren dividir el negocio de Google. Los próximos pasos en el caso implican que Google tenga varios meses para revisar el caso de la CE junto con la posibilidad de que terceros también brinden comentarios.

La división de Google se ha discutido durante mucho tiempo, pero hasta ahora parecía un resultado poco probable para una empresa integrada en tantas partes del ecosistema de tecnología publicitaria. Debido a que el nuevo caso antimonopolio se enfoca en la tecnología publicitaria, el impacto potencial es masivo, dijo Kris Shrishak, miembro principal del Consejo Irlandés para las Libertades Civiles, que se enfoca en la privacidad y la toma de decisiones algorítmicas. Dijo que también podría ser la primera vez que alguien logra “perforar el corazón del modelo comercial de Google”.

“Desde el punto de vista del mercado, espero que esto encienda las alarmas entre muchos editores y anunciantes”, dijo Shrishak. “Lo que importa es el abuso, ya sea que lo hayas hecho intencionalmente o haya sucedido o lo que sea, pero si eres un cliente de Google, creo que eso debería afectarte mucho”.

Según Andrea Coscelli, ex director ejecutivo de la Autoridad de Mercados de la Competencia del Reino Unido, que protege a los ciudadanos británicos contra el comportamiento anticompetitivo, podría haber dos rutas potenciales para todo esto. O Google decide seguir luchando y litigando caso por caso, lo que podría consumir mucho tiempo y recursos, o podría terminar vendiendo partes de su negocio.

Sugerir remedios estructurales es “bastante sin precedentes”, dijo Coscelli, quien ahora es socio y director de Europa en la consultora Keystone Strategy. También señaló que las responsabilidades con este caso podrían ser sustanciales si se confirman las acusaciones antimonopolio y se permite a los editores y anunciantes demandar a Google por daños y perjuicios en todos los países de la UE.

“Esencialmente, Google se dirige hacia un período en el que es probable que tenga una serie de pruebas superpuestas, donde las agencias intentarán aprovechar lo que está sucediendo en otros países”, dijo Coscelli.