Los siete editores con los que habló Digiday para esta historia parecen estar respirando un poco de alivio debido al hecho de que el segundo trimestre generalmente está en camino de no generar menos ingresos que hace un año. Pero el hecho de que la bola de cristal permanezca nublada a mitad de año está causando que los editores reconsideren todo, desde sus estrategias de ventas hasta cómo sopesan los márgenes de ganancias al evaluar nuevas ofertas publicitarias.

“Donde aterrizamos para el segundo trimestre es básicamente codo a codo con donde estábamos el año pasado en este momento”, dijo Riva Syrop, presidente de Apartment Therapy Media. “Mi esperanza había sido que superáramos eso, para ser honesto contigo. Pensé que las cosas se iban a relajar antes de lo que lo hicieron. Sin embargo, no estamos descontentos con el lugar donde estamos aterrizando”.

Un segundo ejecutivo que solicitó el anonimato dijo que mayo de 2023 fue el mejor mes de mayo para su empresa en términos de ventas de anuncios, pero lograr ese objetivo fue más difícil que en este momento el año pasado. No revelaron sus comparaciones de ingresos del segundo trimestre proyectadas año tras año. “Cada acuerdo es más competitivo, cada anunciante es más selectivo y, a menudo, maneja presupuestos más pequeños. Entonces, realmente no tengo una gran idea de cómo será la segunda mitad”, continuó el ejecutivo. “Supongo que se parecerá mucho a la primera mitad”.

Un tercer ejecutivo que habló de forma anónima para esta historia le dijo a Digiday que si bien su equipo ha podido vender tres acuerdos de siete cifras entre $ 1 millón y $ 3 millones contra sus franquicias de eventos taquilleros, las “Solicitudes de propuestas diarias, siempre verdes, impulsadas por servicios públicos” tienen sido “una pelea de perros”. Por contexto, dijeron que en un “mercado espumoso” intentarían vender 10 acuerdos de siete cifras en el trimestre.

“Si somos nosotros contra otros 40 editores, será difícil”, dijo el tercer ejecutivo. Y, lamentablemente, esos acuerdos publicitarios de nivel pequeño a medio son los que generan un negocio de medios durante todo el año, agregaron. El ejecutivo no reveló comparaciones directas año tras año de los ingresos totales en el segundo trimestre, pero dijo que el trimestre se ha mantenido por detrás de los objetivos de años anteriores y que las nubes probablemente no se levantarán hasta 2024.

¿Se arreglará alguna vez la bola de cristal rota?

Casi todos los ejecutivos que hablaron con Digiday para esta historia se hicieron eco del sentimiento de que la capacidad de pronosticar los ingresos publicitarios en la segunda mitad de 2023 será tan difícil como lo fue en los dos primeros trimestres, y los dos últimos trimestres de 2022: en gran parte debido al hábito compartido entre los especialistas en marketing de comprar la mayoría de sus anuncios en el trimestre en lugar de planificar meses o incluso semanas antes de que se publique una campaña.

“Este año continúa siendo altamente transaccional y de reservas en el trimestre, y todavía tenemos una gran cantidad de conversaciones para tener. [the] segundo semestre, principalmente el cuarto trimestre”, dijo Lindsey Abramo, CEO de la compañía de medios recién formada World of Good Brands, que se formó a partir de la cartera de Leaf Group.

Pero esto no es una novedad entre los anunciantes o incluso una señal de la recesión económica más reciente. Ha habido una tendencia constante de acortamiento de los ciclos de ventas en los últimos dos años, y surge la pregunta: ¿Es esta la nueva normalidad en la forma en que se llevarán a cabo las ofertas publicitarias?

“Creo que esto es efímero. Ninguna empresa quiere hacer una planificación mes a mes. Solo haces eso cuando los tiempos son realmente difíciles. Entonces, mi suposición es que a medida que la economía regrese y se recupere, verá que los viejos hábitos de compra regresan y se recuperan”, dijo Jim VandeHei, director ejecutivo y cofundador de Axios, quien agregó que este ha sido el “mercado más extraño” que ha conocido. experimentado en los últimos 15 años.

Otros editores dicen que así es como se va a llevar adelante el negocio, como lo ha sido durante muchos años.

“La gente definitivamente está comprando más cerca del mercado [but] esa era una tendencia que ocurría antes de que el mercado se volviera inestable y extraño”, dijo Neil Vogel, director ejecutivo de Dotdash Meredith. “Obviamente, nos encantaría que cada dólar se planificara con anticipación. Simplemente no es así como funciona. Pero también somos bastante agnósticos”, continuó, y agregó que los vendedores y sus herramientas de venta han sido equipados para trabajar contra ciclos de ventas más cortos.

Priorizando las ganancias

Para mitigar la incertidumbre y la inestabilidad, algunos editores han cambiado sus estrategias de ventas de varias maneras en un esfuerzo por aumentar sus ganancias, incluso si no ingresan más dólares publicitarios.

Mientras que el segundo ejecutivo anónimo dijo que su compañía ha presionado a su equipo de ventas para salir al campo y priorizar las reuniones en persona con los clientes sobre las reuniones de Zoom, el primer ejecutivo anónimo dijo que su equipo está tratando de reducir la grasa en la posventa. operaciones.

“Nuestro objetivo es maximizar las ganancias, no los ingresos. Es un número mucho más difícil de medir, pero esencialmente el objetivo es mantener los mismos ingresos mientras los costos disminuyen”, dijo el primero. ejecutivo de medios Y hasta ahora, dijeron que su compañía está en camino de lograr precisamente eso.

La reducción de costos para este editor en particular no ha llegado en forma de reducción de personal o de deshacerse de un gran activo inmobiliario. En cambio, el ejecutivo de medios dijo que la compañía comenzó a medir cada oferta publicitaria por su margen de ganancias, sopesando cuánto los costos generales de crear la campaña afectan los ingresos obtenidos del acuerdo. Todavía no es una ciencia perfecta, pero al priorizar las campañas de alto margen de ganancias, como los anuncios programáticos, y al reducir algunos de los costos generales que implican la creación de patrocinios complejos, como contenido de marca o eventos, el editor ha podido aumentar las ganancias generales. de la compañía este año, a pesar de no poder controlar cuánto y cuántos anunciantes están gastando en campañas publicitarias de manera integral.

“Incluso cuando los ingresos son planos, aún puede ser un año muy exitoso si ha sido más eficiente en lo que vende”, dijo el ejecutivo de medios.