La sociedad se encuentra sumergida en un contexto de cambio constante determinado por escenarios inciertos y la consecución de crisis, como la inminente crisis económica, la crisis energética derivada de la guerra de Rusia contra Ucrania o la crisis climática, entre otras. Ante esta situación, las organizaciones asumen un papel decisivo: son catalizadoras del cambio a la hora de impulsar y construir un futuro sostenible para todos.

En Approaching the Future 2023 – Tendencias en reputación y gestión de intangiblesun informe que año tras año elaboramos en Corporate Excellence – Center for Reputation Leadership en colaboración con Canvas Sustainable Strategies, identificamos las diez tendencias más importantes que las organizaciones y sus profesionales deben tener en cuenta a la hora de mantener y consolidar su actividad empresarial en dicho contexto.

Las empresas se enfrentan al gran reto de salir adelante en un entorno cambiante y complejo y, para ello, se observa cómo el fortalecimiento de la marca corporativa se va consolidando como un eje clave para impulsar un liderazgo más responsable y valorar la contribución positiva de las empresas. empresas en los entornos en los que participan. Así, y según los resultados de esta edición, el papel de la marca corporativa como plataforma de relación con los diferentes grupos de interés de una empresa crece en importancia, pasando del 27,6% al 40,7% en 2023. Y esta área es, en a su vez, la que más ha aumentado en cuanto a esfuerzo y recursos, experimentando un aumento de 27 puntos frente al 17,9% de la edición anterior.

De esta forma, vemos como el 45,1% de las organizaciones trabaja la gestión de marca como prioridad, poniendo especial foco en la integración del propósito y valores corporativos en la plataforma de marca (60,6%), el desarrollo de productos y servicios alineados con la estrategia de marca (48%), la construcción de marcas comprometidas (37,7%) y la medición del impacto de la marca en el negocio (30,6%). Este último punto es, a su vez, el principal reto al que se enfrentan las empresas en la gestión diaria de este ámbito, lo que pone de manifiesto la necesidad de contar con métricas, indicadores y herramientas que evalúen el grado de fortaleza de la marca corporativa para tomar decisiones informadas. en este ámbito.

La marca y la reputación pueden entenderse como las dos caras de una misma moneda. Uno habla sobre quién es usted y por qué hace lo que hace, y el otro sobre cómo es percibido por sus partes interesadas. Así, la percepción de la marca corporativa por parte de los grupos de interés determina de manera decisiva la reputación de una empresa, siendo ésta ese sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, estima y confianza, que cuando es positivo genera un comportamiento favorable por parte de los grupos de interés. de los grupos de interés que tienen un impacto directo en el negocio. Numerosos estudios avalan el impacto de una marca corporativa fuerte y una reputación positiva sobre los beneficios tangibles de las organizaciones y, entre ellos, se encuentran la mejora de los resultados financieros, la atracción y retención del talento, el impulso de las decisiones de compra y la inversión y mantenimiento de la licencia social para operar, entre otros.

Gestión de marca corporativa – Acción y desafío

La marca se consolida así como un elemento esencial en el modelo ideal de empresa del futuro. La sociedad demanda marcas comprometidas y posicionadas frente a los temas que les preocupan, algo que, cuando se manifiesta de manera clara y evidente, genera una mayor lealtad por parte de los grupos de interés. En este sentido, La comunicación de los compromisos asumidos por las organizaciones cobra más importancia que nunca, ya que aquellas marcas que son lo suficientemente valientes como para establecer un diálogo continuo con sus grupos de interés ganan lealtad, reputación y cuota de mercado, incluso en situaciones complejas y difíciles. . Por lo tanto, se observa la necesidad de que las organizaciones implementen un enfoque sistémico e integrado en la gestión de sus activos intangibles; enfoque capaz de construir y consolidar empresas sólidas, comprometidas y con legitimidad social para operar.

En esta edición, Acercándonos al futuro cumple ocho años, un número que, en posición horizontal, nos recuerda el símbolo del infinito en el que todos los elementos están conectados entre sí. Algo similar está ocurriendo este año con las diez áreas de gestión identificadas, donde, si bien la marca corporativa gana en importancia, se consolida una gestión transversal que requiere una visión corporativa global e integrada –levantando así la mirada de los tradicionales departamentos cerrados– .

La gestión de los intangibles requiere una mirada profunda debido a la interconexión entre las diferentes partes y donde la toma de decisiones en cualquiera de ellas repercutirá directamente en el resto. Por ello, las empresas requieren de profesionales capaces de realizar una lectura contextual precisa y certera que les permita comprender el entorno en el que se desenvuelve su organización, así como una formación específica y clave para gestionar eficientemente sus activos intangibles.