Por un lado, acordemos a los efectos de esta historia que la programática de mercado abierto es todo lo que no se vende a través de un PMP. Y la industria ciertamente está de acuerdo en que invertir en programática de mercado abierto requiere mucho más trabajo, pero podría ofrecer una recompensa, que los PMP. Si bien la mayoría de los compradores invierten más en PMP y continuarán haciéndolo, el intercambio abierto tiene su función.

“Definitivamente hay preocupaciones sobre la calidad en la subasta abierta, y la calidad del inventario disponible en la subasta abierta ha empeorado, no mejorado, en el transcurso de los últimos años”, dijo el experto en programación Chris Kane, fundador de Jounce Media. “Es una conciencia cada vez mayor por parte de los compradores que la subasta abierta, a pesar de los intentos de filtrar previamente el inventario fraudulento, el discurso de odio u otros tipos de inventario problemático o de baja calidad, todavía está plagado de oferta de subasta de muy baja calidad. ”

Jillian Tate, vicepresidenta sénior de medios de Bounteous, estuvo de acuerdo, pero señaló que hay formas de optimizar los intercambios abiertos que pueden terminar generando valor. “El mercado abierto plantea el riesgo de tener ubicaciones de página más bajas, ya que el inventario ‘bueno’ probablemente se coloque en las ofertas de encabezado en lugar de las subastas de ‘cascada’ de RTB”, dijo Tate. “Sin embargo, también se trata de la audiencia en cualquier tipo de subasta o programática basada en ofertas, por lo que creo que vale la pena probar múltiples fuentes de inventario contra una audiencia mientras usa el DSP y los servidores de anuncios para monitorear cualquier duplicación”.

Tate citó un ejemplo: con una audiencia de visitantes recurrentes de alta propensión, dijo que podría preferir ejecutar un inventario de mercado abierto con una alta frecuencia en lugar de ejecutar un PMP u otro inventario más costoso con un límite de frecuencia más bajo. “Con el mercado abierto, la visibilidad también será una métrica clave, por lo que creo que se puede hacer que el inventario funcione siempre que se cumplan los estándares de visibilidad y seguridad de la marca”, agregó.

Garantizar la seguridad de la marca es esencial, por supuesto, y hay toda una industria de hombro en torno a la programática para ayudar con eso. Pero como señaló Paul DeJarnatt, vicepresidente y director gerente de Novus, solo requiere más tiempo y esfuerzo de su parte y de su equipo para garantizar que las inversiones de mercado abierto funcionen.

“Requiere más escrutinio y trabajo de nuestra parte, lo cual es divertido porque es el inventario más barato; debería requerir menos tiempo”, dijo DeJarnatt. “De hecho, dedicamos más tiempo a examinarlo para asegurarnos de que no metemos a nadie en problemas. Pero eso paga a nuestros clientes porque crea una mejor combinación de inventario para que podamos equilibrar los costos y las devoluciones para brindarles un mejor plan de medios. Aumentaremos la sensibilidad en nuestras plataformas de compra y emplearemos más de las opciones disponibles en los DSP y a través de terceros en todo el mundo”.

“Es responsabilidad del comprador asegurarse de que el inventario funcione y, al mismo tiempo, revisarlo para asegurarse de que sea contextualmente relevante y valioso para la campaña”, agregó Sean Edwards, director de programática de Exverus Media.

Eso es lo que llevó a la creación de este mercado medio, que algunos compradores llaman “paquetes de subasta”. Kane, de Jounce, describe un paquete de subasta como una identificación de acuerdo que reúne a docenas o incluso cientos de editores diferentes en un grupo de suministro objetivo, que ofrece una escala gigante en una gran diversidad de inventario que se examina previamente para cumplir con los estándares de alta calidad.

“Hay más conciencia entre los compradores de que necesitan una solución intermedia, y hay muchas maniobras entre las empresas de tecnología publicitaria para impulsar esas soluciones”, dijo Kane, y señaló que los DSP, los intercambios, los proveedores de datos de audiencia y las redes publicitarias están compitiendo para brindar esas soluciones. Por ahora, sin embargo, dijo que cree que las agencias están en la mejor posición.

Ryan Eusanio, director gerente de activación digital de Omnicom Media Group, estuvo de acuerdo en que los paquetes de subastas tienen su valor. “Definitivamente son útiles incluso para nuestros clientes hoy en día, porque se pueden obtener muchos de los beneficios del apalancamiento y la escala”, dijo. “Y aún obtienes los beneficios de la curación para dar me gusta a los editores individuales”.

Aún así, OMG realiza la mayor parte de su inversión programática a través de PMP, asegurando el apalancamiento al llegar a acuerdos con todos los jugadores principales, agregó Eusanio. “No hay un solo editor importante que esté haciendo programática que no tengamos mercados privados establecidos dentro de los 100 principales”, dijo.

Y Eusanio dijo que cree que ahí es donde la programática seguirá creciendo. “Ese número sigue creciendo año tras año, y nunca ha disminuido”, agregó. “Es un mercado bastante maduro, pero sigue creciendo”.

Colorea por números

A medida que nos adentramos en el Mes del Orgullo, vale la pena analizar algunas de las esperanzas y preocupaciones de las audiencias LGBTQIA sobre los medios, el contenido y la representación en la publicidad. Nielsen publicó un informe la semana pasada que aborda estos problemas y descubrió que, si bien estas audiencias buscan más de sí mismas reflejadas en los medios y la publicidad, no ven lo suficiente. Algunos aspectos destacados:

• Casi la mitad de los encuestados (46%) dijo que la mejor manera de mejorar la inclusión es evitar los estereotipos.
• 62% de las audiencias no conformes con el género dijeron que no han sido objeto de publicidad, mientras que solo 19% de los encuestados en la comunidad LGBTQIA más amplia dijeron que habían recibido publicidad dirigida.
• Cuando las audiencias recibieron publicidad dirigida basada en la orientación sexual y/o identidad de género, 64% dijo que los productos y los mensajes eran relevantes.
• Las plataformas de transmisión representan 87% de contenido relacionado con LGBTQIA.

Despegue y aterrizaje

• Horizon Media Horizonte Siguiente unidad lanzó un Centro de Excelencia en torno a la activación y estrategia de podcasting. es dirigido por lauren rusovicepresidente ejecutivo y socio gerente de innovación y audio de rendimiento, y María Tullínquien fue ascendido a vicepresidente sénior y director general de performance audio.
• GSTV se asoció con Tik Tok que importa contenido de la popular plataforma social a la red de video fuera del hogar, que espera profundizar en el contenido impulsado por creadores en el futuro.
• Movimientos de personal: Exjefe del Grupo Starcom Mediavest stewart easterbrook se unió a la agencia de medios OOH Garra como presidente… Delphine Fabre Hernoux fue ascendido de director de datos y análisis en GroupM’s Hacedor de olas a la misma posición en el GrupoM nivel … Agencia de medios independiente Anagrama realizó varias contrataciones para ampliar departamentos: jeannie chan se incorporó como jefa de medios minoristas, proveniente de Merck Animal Health, donde fue directora asociada; y jacob dalton se convierte en vicepresidente y jefe de análisis, proveniente de su hermano ISPD, donde era ingeniero senior; Chris Cloney fue nombrado vicepresidente y jefe de desarrollo comercial en enero.

Cita directa

“Necesita una forma de vincular las impresiones y los resultados a través de lineal y CTV, y hacerlo con precisión y de una manera en la que todos confíen. Desafortunadamente, hay tanta gente tratando de hacer eso, está creando mucha complejidad y confusión, y todos cantan los méritos de su metodología particular. Pero ahora tenemos los datos para hacerlo”.

— Jason Manningham, fundador y director ejecutivo de Blockgraph, sobre la evolución de los datos que compiten por una parte del mercado de medición de video.

Lectura veloz

• A medida que Adobe lanza más actualizaciones a su oferta de IA generativa Firefly, el reportero senior de tecnología de mar de Digiday, Marty Swant, analiza su promesa a los clientes empresariales de que ofrecerá indemnización si son demandados.
• Escribí sobre cómo Publicis Groupe se convirtió en el primer holding de agencias en ser miembro no solo de la Coalición para la Procedencia y Autenticación del Contenido, sino también un puesto en su comité directivo, en un esfuerzo por tomar más en serio las salvaguardas en torno al uso de la IA.
• La reportera sénior de marketing Kimeko McCoy explicó los desafíos y las oportunidades que enfrenta Meta a medida que implementa sus herramientas de automatización Advantage+ en un esfuerzo por seguir siendo el “santo grial de la publicidad paga”.