Si bien señaló que se espera que los medios minoristas crezcan un poco menos del 10 % a nivel mundial en 2023 para alcanzar los $125 700 millones, Scott-Dawkins predijo que representará el 15,4 % de los ingresos totales para 2028. El segmento está dominado por los anunciantes de bienes de consumo empaquetados, cuyos productos se venden en los estantes de los minoristas, pero notó un cambio en su gasto.

“Hemos visto, especialmente entre los anunciantes de CPG, esa participación que va a Amazon dentro de los medios minoristas. en realidad comenzó a bajar un poco en los últimos años”, dijo. “Esta idea del valor de los datos de los clientes y de las compras, junto con el contenido, es algo que continuaremos viendo desarrollarse durante los próximos años y será un elemento realmente importante de esto”.

Otros puntos de datos a tener en cuenta en el pronóstico de GroupM incluyen:

El crecimiento de la publicidad global se mantuvo sin cambios, con un crecimiento esperado del 5,9 % para alcanzar los 874 500 millones de dólares (aunque después del ajuste por inflación, es ligeramente negativo). La razón principal por la que el crecimiento mundial se mantiene estable es la rápida recuperación de China, que pasó buena parte de 2022 en confinamientos relacionados con el Covid que afectaron negativamente a su economía. Se pronostica que China crecerá un 7,9 % en 2023 hasta los 150 600 millones de dólares, lo que supera la predicción de diciembre pasado de un crecimiento del 6,3 %. Otros mercados que se espera que muestren crecimiento incluyen Brasil (del 3,8 % en diciembre al 6,6 %) y Medio Oriente/África del Norte (del 4,2 % al 6,2 %).

El mercado de EE. UU., después de haber sufrido una primera mitad de 2023 peor de lo esperado, ahora se ve que crecerá solo un 5,7%, por debajo del pronóstico de diciembre del 7,1%. El informe de GroupM citó “la política arriesgada que rodea el acuerdo para elevar el techo de la deuda de EE. UU., los desafíos que enfrentan los bancos regionales de EE. UU. y la persistente inflación de los precios al consumidor” como factores que “pesaron sobre los anunciantes”.

Si bien la tasa de crecimiento global de lo digital se ha desacelerado considerablemente (permanece en un saludable 8,4 %), eso se debe en gran parte a que ya es el medio más grande de elección para los anunciantes. De hecho, Scott-Dawkins predijo que los dólares digitales representarán el 74,4 % de todo el gasto en medios para 2028.

En términos de gasto global en televisión, se prevé que la televisión conectada crezca un 13,2 %, pero se espera que la televisión en general (sin contar el gasto en publicidad política) disminuya un 1,2 %.

Curiosamente, la participación del contenido generado por el usuario en atraer dólares publicitarios en televisión y digital ha crecido considerablemente. Scott-Dawkins señaló que la participación de UGC creció del 10 % de todos los dólares publicitarios destinados al contenido en 2016 al 26 % este año, mientras que la participación del contenido producido profesionalmente cayó del 60 % al 35 %.