Para algunas empresas, como la marca de atención médica LGBTQ+ Folx Health y August, una empresa de cuidados menstruales, el marketing inclusivo es una obviedad. Pero para otros, como la marca de belleza Glamnetic, el rechazo público a la llamada publicidad despierta crea incertidumbre y miedo de molestar a los compradores potenciales.

La startup, que se lanzó en 2019, ha tenido iniciativas con el tema del Orgullo en el pasado, incluido el lanzamiento de productos de belleza con los colores del arcoíris y donaciones a organizaciones sin fines de lucro que incluyen género. El último de esos esfuerzos continuará, según Ann McFerran, CEO y cofundadora de Glamnetic, pero la promoción no será tan visible como en años anteriores.

“Hay que andar con cuidado ahí”, dijo McFerran. “Como marca, no somos una empresa política”. Aparentemente, ha habido un cambio de péndulo de las marcas que se presentan como no “despertadas” a “demasiado despiertas”, agregó.

Los mercadólogos han estado acudiendo en masa a la idea de un significado más profundo detrás de la marca, o el propósito, incluso antes de la pandemia. Pero después del covid-19, el asesinato de George Floyd, la anulación de Roe vs. Wade, la supresión de votantes y otros momentos cruciales para la sociedad, la idea del propósito de la marca se revisó como una estrategia de marketing imprescindible.

Los estrategas, sin embargo, advirtieron a las marcas sobre los peligros de elogiar las campañas positivas por las buenas relaciones públicas y con la esperanza de estar en el llamado lado correcto de la historia. (Lea más sobre eso aquí). Caso en cuestión: el valor de la marca Pepsi cayó un 4% a $ 18.3 mil millones después del desastre de la campaña de Kendall Jenner en 2016, según lo informado por Marketing Week. Albiet, la iniciativa de Pepsi fue criticada como un compromiso superficial, una zona de peligro para las marcas, según los estrategas.

Según los ejecutivos de la agencia, el propósito de la marca es un juego largo que requiere compromiso, especialmente porque cada generación que pasa tiene mayores expectativas de creencias y valores de la marca.

“Los líderes de estas grandes empresas de cartera obviamente están motivados por los ingresos y el éxito comercial”, dijo Akbar Hamid, fundador y director ejecutivo de la agencia de comunicación y marketing The 5th Column. “Es importante crear campañas específicas que construyan su comunidad, no su consumidor”.

Es un mensaje que el equipo de Folx y August se han tomado muy en serio, aunque sus empresas se basan en ideas de inclusión y no discriminación de género. Incluso frente a una posible reacción violenta, la inclusión es primordial.

“Desde una perspectiva comercial, defendemos la inclusión”, dijo Nadya Okamoto, cofundadora de la compañía de cuidado y bienestar It’s August period. “Defendemos estas cosas porque creemos en ellas. Sabemos que podría producirse una reacción violenta”.

Al hablar sobre cómo el cuidado del período se extiende a todos los géneros, Okamoto dijo que a menudo recibe amenazas de muerte. Aún así, dijo, “Apuesto a que, como propietaria de un negocio, vamos a defender lo que creemos”. La confianza del consumidor está en su punto más bajo, pero las marcas pueden beneficiarse de ser fuertes en lo que creen, agregó.

La compañía de tres años todavía está analizando cómo serán las campañas del Orgullo en el futuro. Pero por ahora, el trabajo es inclusivo durante todo el año, según Okamoto.

Es una idea similar la que sostiene Liana Guzmán, directora ejecutiva de Folx Health. “Los consumidores de hoy en día son mucho más sofisticados en cuanto a querer asegurarse de que las empresas no solo hablen por hablar, sino que también estén caminando por el camino”, dijo Guzmán.

Y los números hablan de eso; El 94 % de los consumidores dice que “apoyar a las marcas que se preocupan por los problemas ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) es tan importante como lo era hace 12 meses, a pesar de la inflación”, según una investigación de la agencia de publicidad Barkley.

Para Pride este año, la compañía de salud se asocia con Black Trans Advocacy Coalition para una campaña de recaudación de fondos de un mes para mejorar las vidas de 491 personas trans durante un año. Es un empujón para mostrar que el marketing orientado a un propósito no es sinónimo de propaganda. También que las marcas deberían aprovechar los momentos sociales y su posición de poder para impulsar el cambio, dijo.

“Cuando piensas en el marketing impulsado por un propósito, ¿cuál es el propósito? Eso, te lo tienes que preguntar”, dijo Guzmán. “Y si el propósito es aprovechar el momento social para impulsar el crecimiento, ese es un propósito egoísta que no se trata realmente de la comunidad”.