Para reforzar su impulso, Meta presentó Advantage+, un conjunto de herramientas de automatización con campañas de compras Advantage+ que captan la atención de los anunciantes para impulsar las ventas e impulsar el crecimiento. Aparentemente, la nueva característica presenta una forma de ayudar a detener el flujo de dólares de rendimiento fuera del negocio publicitario de Meta.

La ventaja de Advantage+

En agosto de 2022, las campañas de compras de Advantage+ se lanzaron a los anunciantes de todo el mundo como una forma de utilizar la inteligencia artificial para la creación y automatización de anuncios, incluida la orientación, las ofertas, la ubicación y la creatividad. Pero como con cualquier función de producto nuevo, Advantage+ no está exento de desafíos.

La nueva función se ha denominado como otro modelo de caja negra de una plataforma en la que los anunciantes tienen que confiar en los números verificados desde la plataforma sin su propia forma de verificación, según AdExchanger. Podría compararse con Performance Max, la oferta impulsada por IA de Google. Sin embargo, la plataforma refuta la etiqueta de caja negra. Meta también niega que ese sea el caso, diciendo que la plataforma ha sido transparente sobre cómo funciona la nueva función automatizada y que los anunciantes tienen el control para elegir qué herramientas publicitarias usan, según un portavoz.

“Meta’s Advantage+ tiene personas que lo prueban pero no están seguros de si mantendrán a más personas en la plataforma o verán a nuevas personas reconsiderar Meta”, dijo Duane Brown, fundador y jefe de estrategia de Take Some Risk, en un correo electrónico a Digiday. “La mayoría de los anunciantes solo quieren encontrar algo que funcione y aprovechar al máximo su potencial”.

Y para algunos, funciona, aliviando algunos de los puntos débiles de Meta y permitiendo a los anunciantes escalar los presupuestos de manera eficiente. Al menos ese es el caso de la empresa de marketing de desempeño Tinuiti, según Natasha Blumenkron Mears, directora sénior de redes sociales pagas. Dicho esto, la firma proyecta aumentar ligeramente el gasto general en Meta año tras año, incluso a la luz de que se trata de una llamada caja negra, dijo. (La empresa se negó a especificar el gasto publicitario).

“Si bien nos encantaría poder construir y optimizar al nivel de detalle que tenemos en el pasado, también reconocemos que las personas merecen tener privacidad”, dijo Mears en un correo electrónico. “Las soluciones como Advantage+ en Meta nos permiten probar y aprender rápidamente varias creatividades a escala en un formato amplio que garantiza que la privacidad permanezca intacta para el usuario”.

Para la agencia creativa y de medios de McKinney, la función Advantage+ de Meta ha dejado a la agencia insegura de si ha ayudado incluso cuando ha realizado varias actualizaciones en su estrategia social desde que se lanzó la función, dijo Barry Salus, director asociado de activación y análisis de medios de McKinney en un declaración enviada por correo electrónico. (No ofreció cifras específicas sobre cómo esas actualizaciones afectan la inversión publicitaria de los clientes).

“Meta también tenía funciones similares al seleccionar presupuestos de por vida y todas las ubicaciones, por lo que esta actualización realmente no cambió la forma en que hemos estado creando y optimizando campañas”, dijo. Pero, agregó, eso no es una acusación del dominio de Meta, ya que la plataforma generalmente supera a otras cuando se trata de campañas de clientes. De hecho, el presupuesto casi siempre se divide entre al menos dos plataformas de redes sociales, dijo, “pero una y otra vez Meta obtiene la mayor parte del presupuesto de una campaña en función de la eficiencia y la capacidad de escalar”.

atasco social

A raíz de ATT e iOS 14, conversaciones sobre la diversificación del gasto en medios más allá de Meta han sido importantes temas de conversación en toda la industria.

“Facebook nos enseñó una gran lección. Muchos de nosotros realmente tomamos el camino de ser demasiado dependientes allí”, dijo Aaron Braxton, gerente general de investigación y conocimientos de la agencia de medios My Code. “Diversidad en la distribución, diversidad en las plataformas, diversidad en los tipos de contenido. Todas esas cosas se destinan a la mitigación de riesgos con respecto a una gran plataforma que toma un exceso del porcentaje de gasto y siempre se asegura de que podamos abordar un mercado”.

Algunos anunciantes han buscado consuelo en plataformas prometedoras, como Snap, TikTok o Pinterest, con la esperanza de que la pérdida de Meta sea una ganancia para otra plataforma en términos de marketing de rendimiento. Si bien el futuro de TikTok está actualmente en debate en el ámbito político, la aplicación de video de formato corto ha estado cortejando a los anunciantes a gran escala para consolidar su presencia aquí en los EE. UU. (Vea la plataforma de presentación de TikTok aquí). generalmente no es competitivo con Meta, dicen los anunciantes.

Aún así, una mayor parte del gasto publicitario de los clientes de la agencia de publicidad Code3 se ha asignado a TikTok y Snap desde mediados de 2022 en comparación con 2021 y antes, según Yvonne Williams, vicepresidenta de medios de Code3. Snap ha subido recientemente la apuesta en sus ofertas de anuncios, convirtiéndolo en una “opción viable para complementar Facebook/Instagram al ampliar el alcance y ayudar a mitigar la pérdida de señal y rendimiento en las redes sociales provocada por cosas como iOS 14 y el mercado abarrotado”, dijo Williams. .

Mientras tanto, otros anunciantes dicen que están invirtiendo más en Pinterest como parte de sus esfuerzos de diversificación. En promedio, 22Squared dice que aumentó su gasto en medios digitales en plataformas que no son Meta en un 26 %, según Maddy Apsey, directora de inversiones digitales. Aún así, Meta sigue siendo “un socio importante”, agregó.

Otros anunciantes miran hacia la nueva frontera de las redes sociales del desarrollo de aplicaciones como BeReal, Lemon8 y BlueSky, con la esperanza de encontrar soluciones publicitarias que puedan rivalizar con Meta. Las aplicaciones han ganado terreno entre los usuarios, pero sus ofertas publicitarias siguen siendo desconocidas o simplemente no se concretarán a medida que más plataformas reconsideren la monetización a través de la publicidad.

Aparentemente, todos los caminos apuntan al hecho de que Meta sigue siendo el mayor ecosistema publicitario, dijo Brendan Gahan, socio y director social de Mekanism. “Donde Meta tiene una verdadera ventaja es en su marketing de resultados. Es continuamente el mejor allí. Como resultado, existe una enorme dependencia excesiva de la plataforma y un gran deseo de plataformas alternativas”.

Todo queda en los anunciantes que dependen de Meta en una especie de estancamiento en las redes sociales, esperando ver si habrá una próxima gran plataforma paga o si Meta puede levantarse por sí mismo para volver a las ofertas que lo hicieron social. capo de los medios en primer lugar.

Pero también es un momento de oportunidades, según Brown. “Nunca ha habido un mejor momento para publicar publicidad paga con toneladas de opciones”, dijo por correo electrónico. “No le quitas cuota de mercado a los competidores en una recesión esperando que se revele algún santo grial de la publicidad paga”.