El minorista de moda femenina PrettyLittleThing es uno de ellos. Para parecer más significativo y conectado, los especialistas en marketing de PrettyLittleThing contrataron a la agencia de producción Wall of Productions para darle un cambio de imagen total a su canal de YouTube. Solía ​​ser una mezcolanza de videos de moda y estilo enfocados en productos, mientras que ahora es más contenido de estilo de vida.

Todavía es pronto para la estrategia de PrettyLittleThing, alrededor de 18 meses más o menos. Pero hay algunos indicios de lo que está por venir. Por ejemplo, el programa de citas del minorista, llamado Love Lessons, presentado por la influencer Nella Rose, ha estallado en las redes sociales, con clips que acumulan millones (9,9 millones en total) de visitas en TikTok.

Ah, y también hay un programa llamado “The Pink Courtroom”, presentado por Rose y su compañera embajadora de PrettyLittleThing, Indiyah Polack. Es como un concepto de estilo “Judge Judy”, y han emitido cuatro episodios desde mayo, cada uno de unos 15 minutos. En conjunto, esos episodios acumularon más de 1,4 millones de visitas en YouTube.

“Este tipo de contenido está pasando de ser complementario en el canal a hacerse cargo de él y, a su vez, está aumentando el alcance del canal”, dijo Beckie Turnbull, directora de redes sociales de PrettyLittleThing.

El éxito de este enfoque se atribuye en parte a la inclusión de personas influyentes negras como rostros de estos programas. En el pasado, PrettyLittleThing generalmente dependía de personas influyentes y celebridades blancas para representar la marca. Sin embargo, al incorporar voces negras, la marca puede conectarse con una audiencia más amplia y resonar con una gama más amplia de personas.

“Cuando los creadores comparten contenido de formato largo, permite que su audiencia los conozca mejor, comprenda por qué debería importarles y escuchar lo que tienen que decir”, dijo Temima Shames, directora ejecutiva de la empresa de gestión de talentos Next Stop Talent. “El contenido de formato corto es crucial para captar la atención, y el contenido de formato largo hace que alguien realmente crea”.

PrettyLittleThing notó que tenía que hacer un cambio una vez que vio que los videos de estilo y moda que había estado produciendo no estaban obteniendo el tipo de participación que querían. Ahora, al menos en parte, Turnbull espera que más contenido signifique más miradas.

“Cuando se trata del éxito de nuestro contenido en YouTube, miro a nuestros espectadores, no a los suscriptores”, dijo Turnbull. “El valor de los suscriptores no es tan alto como solía ser mucho de nuestro contenido porque las personas no se suscriben a todo lo que ven en YouTube. E incluso cuando lo hacen, no significa que van a ver todo lo que publicamos. Es por eso que nos enfocamos en los espectadores que regresan”.

En cierto modo, estas perspectivas reflejan el efecto dominó del fenómeno del video de formato corto. A medida que más personas interactúan con estos videos, los creadores y las marcas tienen una mayor oportunidad de generar interés en contenido más extenso. Por lo tanto, no es una situación simple de ganar o perder con videos de formato corto que toman el control. Hoy en día se trata de construir una relación parasocial con una audiencia.

“Cuando los creadores comparten contenido de formato largo, le permite a su audiencia conocerlos mejor, comprender por qué deberían preocuparse y escuchar lo que tienen que decir”, dijo Temima Shames, directora ejecutiva de la empresa de gestión de talentos Next Stop Talent. “El contenido de formato corto es crucial para captar la atención, y el contenido de formato largo hace que alguien realmente crea”.

Bose se suscribe a la misma lógica.

“Estamos creando mucho más contenido de formato largo en estos días”, dijo Jim Mollica, CMO de Bose.

Algunos de esos videos son parte de una serie limitada como “5×5”, que se enfoca en cómo las personas pueden usar la comunicación por radio de manera más segura como una forma de promocionar la gama de productos Bose Aviation. Luego están las películas que se enfocan más en artistas como 21 Savage, lo que brinda a los espectadores una idea de su proceso creativo y cómo la calidad del sonido que obtienen de los productos Bose ayuda con eso. Algunos de estos videos duran cinco minutos, otros 25 minutos.

“No existe un límite de tiempo mágico para lo que hace un buen contenido”, dijo Mollica. “Nuestros videos son tan largos como deben ser. Y también tienen que encajar con nuestra voz editorial, que tiene mucho que ver con el amor y la pasión por la música o el sonido”.

‘Visualización de destino’

Con el auge de los videos de formato corto, algunas marcas se dieron cuenta de repente de que simplemente poner su logotipo en un clip de 15 segundos ya no era suficiente. Vieron la necesidad de ampliar sus narrativas y profundizar en la narración de historias para capturar esos preciosos minutos de atención fugaz de los espectadores.

“La idea de lo que puedes hacer con contenido de formato más largo es mucho más convincente [than short-form]”, dijo Dustin Hinz, CMO de Firestone Walker Brewing Company. “Claro, puedes hacer un buen anuncio de 15 o 30 segundos que te haga sentir algo. Pero cuando pensamos realmente en tratar de contar historias increíbles, eso es más visualización de destino”.

Charla como esta tiende a poner nerviosos a los contadores corporativos. Para ellos, el contenido de formato más largo es una distracción frívola, un proyecto de vanidad que los distrae de los verdaderos impulsores del negocio. Hinz superó este problema al diseñar un modelo para mostrarle a su CFO por qué tenía sentido corporativo dejarle crear películas en lugar de solo anuncios.

“El modelo que desarrollamos hace un tiempo se basó en el costo del tiempo de emisión”, dijo Hinz.

Ese costo se compara con los medios ganados generados por una película, por ejemplo, así como con el compromiso que generó, continuó.

“Al final de todo eso, podemos decir que ninguna de estas entidades, socios o atletas habría hablado sobre nuestra marca si no hubiéramos hecho algo que desdibujara las líneas de la publicidad”, dijo Hinz. “Es muy difícil demostrar el valor del contenido de formato largo cuando se trata de ventas, por lo que no lo vemos de esa manera”.

En lugar de centrarse en las ventas, Hinz hablaba el idioma del ROI que resonaba con sus jefes escépticos. ¿Y adivina qué? Funcionó. Siguiendo los pasos de Red Bull y Patagonia, Firestone Walker Brewing Company renovó toda su estrategia publicitaria en torno al contenido de formato más largo. Las películas se convirtieron en el marketing de sus marcas. Los comerciales en YouTube se convirtieron en avances de sus películas, no en meros anuncios. Las campañas de temporada ahora giran en torno a una película o una serie limitada. Los logotipos pasaron a un segundo plano, reemplazados por líneas atractivas como “Una película de 805 Beer”. Es todo un ecosistema narrativo, como lo describe Hinz.

“Ha habido años en los que hemos hecho 20 episodios de televisión o siete películas, mientras que este año vamos a sacar cuatro grandes películas porque se alinearon con la prioridad de nuestros atletas”, dijo Hinz. “Llega a un punto en el que puedes ser un poco demasiado delgado porque cuanto más grandes son las películas, más importantes son las historias”.