Cada vez que aparece un anuncio del vendedor de pizzas en una página web, evalúa el nivel de atención que recibe utilizando la tecnología de Playground xyz. La ubicación de estos anuncios está determinada por la tecnología de orientación contextual de GumGum, que considera varios factores, como la semántica de la página y las imágenes, para comprender el contexto de la página.

Al utilizar ambas tecnologías juntas, los especialistas en marketing de Domino’s pueden mejorar su juego y optimizar sus anuncios para obtener los mejores resultados. Antes, este tipo de enfoque estaba impulsado por la intuición (léase: la intuición de un vendedor sobre el contexto adecuado para sus anuncios) y las métricas de visibilidad. Ahora, esos especialistas en marketing confían más en la tecnología publicitaria y los datos. Y, a su vez, no solo se enfocan en asegurarse de que las personas vean los anuncios, sino que también interactúan con ellos haciéndolos más relevantes para lo que están leyendo o viendo.

Los primeros resultados de este tipo de pensamiento han sido alentadores.

En un grupo controlado de encuestados, que comparó los anuncios optimizados para la atención con el enfoque tradicional basado en la intuición y los puntajes de visibilidad, el primero generó 3000 horas adicionales de atención y un aumento notable del 40 % en la tasa de clics. Además, la campaña tuvo un impacto significativo en las ventas, con devoluciones y gastos que oscilaron entre el 135 % y el 398 % en los diversos anuncios.

Esencialmente, este enfoque publicitario tiene el potencial de revolucionar la forma en que los especialistas en marketing miden el éxito, brindándoles métricas significativas que realmente reflejan los resultados deseados. Sin embargo, vale la pena señalar que todavía estamos en las primeras etapas y que Domino’s aún no ha finalizado los planes para una campaña de seguimiento. No obstante, la perspectiva de alejarse de las métricas de nivel superficial y obtener una comprensión más profunda de la conexión entre el anuncio y la audiencia ha captado el interés de Domino’s y su agencia de publicidad, Havas.

“Para mí, lo que estamos haciendo con la atención se siente como una progresión natural desde las tasas de clics y la visibilidad porque, en última instancia, esas son medidas básicas de atención”, dijo Kerry Morrow, gerente senior de medios de Domino’s Pizza Group. “Dicho esto, tal vez un clic no sea la mejor medida de eso [attention]. Por otro lado, ser capaz de entender que las personas al menos se están enfocando en tu anuncio es algo que sí lo hace”.

Este tipo de segmentación, aunque no proporciona el mismo nivel de segmentación individual que las cookies de terceros o los identificadores móviles, es visto por los especialistas en marketing como una de las muchas alternativas que respetan la privacidad. Facilita la entrega de anuncios más relevantes y dirigidos según el contexto del contenido y la atención que recibe el anuncio que lo rodea.

“Sabemos que va a haber un mundo donde los datos de terceros desaparecerán y cuando eso suceda, el contexto será clave”, dijo Morrow. Se nos proporcionan flujos de datos que muestran dónde se encuentra nuestra base de clientes, pero nuestra base de clientes es muy amplia, por lo que tenemos que trabajar con socios para comprender cuáles podrían ser esos contextos clave”.

Prepárese para presenciar más campañas de Domino’s orientadas a captar la atención en un futuro próximo. De hecho, es “inevitable”, dijo Morrow.

“El hecho de que las generaciones más jóvenes se hayan arraigado a no prestar atención porque están recorriendo todo [in their social feeds] donde es tan fácil no prestar atención”, continuó Morrow. “Para nosotros, como una marca que compite con McDonald’s y KFC, así como con Just Eat y Deliveroo, es muy importante que podamos captar la atención y generar conversiones como resultado de eso”.

Si bien la publicidad basada en la atención tiene un potencial transformador, su viaje hacia la adopción generalizada es gradual y continuo. Requiere colaboración, educación y el desarrollo de prácticas estandarizadas en toda la industria para desbloquear completamente sus beneficios.

Pero antes de que esto suceda, los especialistas en marketing deben cambiar la forma en que compran anuncios. Las métricas tradicionales, como las impresiones y los clics, priorizan la cantidad, suponiendo que una mayor exposición de sus anuncios conduce a mejores resultados comerciales. Sin embargo, ese no es siempre el caso, es simplemente una opción más barata debido a las economías de escala. La publicidad basada en la atención cambia el guión al enfatizar la calidad del compromiso. Dirige a los anunciantes hacia ubicaciones de medios de alta calidad que cautivan a las audiencias atentas. La pregunta final es si el valor y la eficacia de este enfoque superan los costos asociados.

“Cuando hablamos de datos propios, nos referimos a un individuo y si esa persona es increíblemente valiosa para una marca, entonces deberíamos pagar más por un inventario de calidad”, dijo Sophie Strong, jefa conjunta de experiencia de medios en la agencia de medios PHD. en el evento Programmatic Pioneers en Londres el mes pasado. “Nos hemos adentrado en el territorio peligroso de buscar únicamente el precio y eso conlleva una calidad comprometida y, en consecuencia, una experiencia de usuario deficiente, razón por la cual la gente no siempre quiere darnos sus datos. Este es un momento para que los especialistas en marketing comiencen a desafiar a sus equipos de compras porque, en realidad, puede volverse bastante perjudicial a largo plazo”.