El contenido impulsado por la marca se ha convertido en una forma importante para que los especialistas en marketing lleguen a los consumidores, generando conciencia y lealtad en el camino. Los artículos o publicaciones breves y los videos fueron los dos tipos de contenido principales que los especialistas en marketing B2C usaron en los últimos 12 meses, según el Content Marketing Institute en 2022.

La demanda también sigue aumentando. En los EE. UU., el tiempo promedio dedicado a los medios digitales fue de 8 horas y 14 minutos por día en 2022, impulsado por el consumo en dispositivos como televisores inteligentes, consolas de juegos y otros dispositivos conectados, según Insider Intelligence. Esto fue un 1,9% superior en comparación con las 8 horas y 5 minutos por día del año anterior. Si bien el promedio no aumenta tan rápido como las tasas de pandemia de 2020, el tiempo de los medios digitales sigue ocupando una mayor parte de nuestro tiempo total dedicado a consumir medios.

Ética y eficacia de la creación de contenidos

Llega un cierto punto en la creación de estrategias de contenido. en el cual las marcas deben sopesar la ética y el propósito junto con otros objetivos más concretos, dijo Amy Luca, vicepresidenta ejecutiva, directora global de redes sociales en Media.Monks. El objetivo no es crear la mayor cantidad de contenido posible, solo por producir contenido, sin mencionar el impacto en la salud mental que podría tener para las personas.

“Realmente estoy tratando de presionar a mis equipos y a los clientes con los que trabajamos para que realmente piensen si el contenido que estamos produciendo agrega valor y vale la pena dedicarle tiempo”, dijo Luca a Digiday. “¿Las imágenes, los temas, las conversaciones, hacen algo que perjudicará la salud mental o el bienestar de los consumidores a los que nos acercamos?”

Luca cree que la forma de equilibrar esto es analizando el ajuste del contenido, la audiencia y los objetivos de la marca. Para mejorar esta eficacia, Media.Monks realiza un análisis de regresión estadística para que los clientes determinen la cantidad óptima de contenido. Y los clientes están pensando más en el valor de la marca a largo plazo que en las vistas a corto plazo en las redes sociales, agregó Luca.

“Los algoritmos no nos recompensan por el contenido; vemos muchos rendimientos decrecientes de los algoritmos si solo ponemos toneladas y toneladas de contenido que es contenido por el contenido”, dijo Luca.

El negocio de los influencers

Con una gran cantidad de contenido de redes sociales generado por personas influyentes, las agencias y empresas de marketing de personas influyentes también tienen que lograr el equilibrio adecuado entre la cantidad y la calidad de su contenido. Ryan Detert, director ejecutivo de la empresa de marketing de influencers Influential, dijo que los influencers deben considerar su contenido de forma individual, así como el contenido y la plataforma que están utilizando.

“No va a haber una respuesta única para todos cuando se produce contenido para múltiples plataformas”, dijo Detert. “El mismo contenido que se vuelve viral en TikTok puede no volverse viral en YouTube Shorts y viceversa”.

Detert insiste en que el contenido de calidad no es solo un alto valor de producción, sino que también debe tener en cuenta la relevancia para la audiencia de ese creador. Los elementos principales para los influencers que intentan aumentar su audiencia son “consistencia, autenticidad y cadencia”, agregó.

En la empresa de gestión de influencers Cycle, la atención se centra en el uso de cierto contenido de baja fidelidad o de baja resolución que a menudo genera resultados más impactantes y hace que el contenido se sienta más orgánico. Bea Iturregui, vicepresidenta de asociaciones de creadores y marcas en Cycle, dijo que la firma confía en personas influyentes para conocer las mejores tácticas para su audiencia particular.

“A veces, esto significa tener su Instagram Reel en bucle continuamente o sindicar su publicación en el feed de su historia”, dijo Iturregui. “Otras veces significa encuestar a sus seguidores o una pieza rápida de contenido de baja fidelidad creado en la cocina de una casa”.

“Y por lo general nunca es un juego de cantidad”, agregó Corey Smock, vicepresidente de desarrollo comercial de Cycle. “El marketing de influencers no se trata de ser el más ruidoso en la sala. Se trata de hacer conexiones personales e impacto cultural. Eso a menudo se logra con menos, no más”.

Desarrollo de una disciplina de contenido.

Algunas agencias también se están enfocando en sus ofertas de contenido y trabajando con clientes en nuevos enfoques. Stagwell’s Instrument, una empresa digital y creativa multidisciplinaria, actualizó este mes su posicionamiento de marca para unir sus capacidades de producto, diseño digital y marketing de marca con dos nuevas disciplinas centrales: innovación de contenido e innovación de experiencia. En noviembre pasado, Instrument unió fuerzas con la agencia digital Hello Design dentro de la red Stagwell.

Las unidades de Instrument trabajarán con los clientes para escalar su contenido y experiencias digitales, enfocándose en crear historias que esperan tengan impacto. Paul Welch, director ejecutivo de Instrument, que lidera la innovación de contenido, señaló que el panorama del contenido ha cambiado mucho desde la pandemia. Siempre habrá nuevas plataformas, canales y tipos de medios, agregó Welch, pero Instrument se enfoca en asociarse con las comunidades adecuadas y una menor cantidad de contenido con mayor valor.

“Es mucho trabajo en la mitad del embudo: necesitábamos tener impacto, necesitábamos tener significado y necesitábamos esencialmente mover la aguja o tener una impresión para nuestros consumidores”, dijo Welch. “Por lo tanto, no se trata necesariamente de la mayor cantidad de audiencia, se trata más de conectarse más de cerca con cualquier audiencia con la que queramos hablar”.

Aunque hay mucho contenido en el mercado, los consumidores también tienen mayores expectativas ahora. JD Hooge, director creativo de Instrument, explicó que los consumidores y clientes son “más exigentes” en estos días, y también tienen muchas opciones para ver otra cosa si el contenido no resuena.

“Van a llamar a las marcas por sus tonterías. También van a mantener las marcas con expectativas realmente altas”, dijo Hooge.

Luca de Media.Monks agregó: “[Marketers and social agencies] van a erosionar el valor de la marca, y al final del día, los consumidores cambiarán. Será un gran cambio, porque cualquier cosa que les llame la atención es lo que van a atraer”.