Trabajar con identificadores parece más de lo mismo para estos editores. Es como regalar sus datos a los anunciantes sin tener nada que decir. Después de todo, los proveedores de tecnología publicitaria mantienen sus soluciones de identificación en secreto. Hasta que las cosas cambien, estos editores no se moverán.

“No creemos en traer de vuelta el mundo de ayer donde los editores no eran compensados ​​por sus reportajes, periodismo y contribución a la sociedad, sino solo por su capacidad para entregar cookies útiles para la elaboración de perfiles y la orientación”, dijo Thomas Lue Lytzen, director de ventas y tecnología publicitaria de una de las editoriales de noticias más importantes de Dinamarca, Ekstra Bladet.

Para evitar que se repitan tales situaciones, el editor se niega a adoptar la mayoría de las cookies alternativas, ya sean identificaciones deterministas (basadas en correo electrónico) o probabilísticas (basadas en huellas dactilares). En su lugar, utiliza la identificación de Xandr o una solución de identificación proporcionada por el editor para mantener los fundamentos de la campaña, como la limitación de frecuencia y la orientación encriptada, sin depender de cookies de terceros.

La razón detrás de esta elección es simple: Lue Lytzen entiende cómo ambas identificaciones afectan los datos de Ekstra Bladet. Dado que nada sucede sin un contrato firmado, no le preocupa que un proveedor de tecnología publicitaria vaya a arbitrarlo o algo peor.

“Hay espacio para identificaciones uno a uno donde un editor comparte una identificación encriptada con SSP individuales u otros socios de demanda, y esa identificación solo puede usarse para propósitos específicos y no puede compartirse con otros ni usarse para construir terceros. perfiles de partidos”, continuó el ejecutivo de medios. “Las tecnologías que entiendan y respalden eso, serán las ganadoras en nuestra industria”.

El editor noruego Schibsted comparte el mismo sentimiento.

“Durante un tiempo puede haber bolsas de inventario donde las soluciones probabilísticas podrían funcionar, pero la escala y la transparencia simplemente no están ahí”, dijo Christer Ljones, jefe de datos de Schibsted Marketing Services, el brazo publicitario del grupo de medios escandinavo.

Un caso atípico que despertó el interés de Ljones es la solución TrustID: está siendo desarrollada por las cuatro empresas de telecomunicaciones más grandes de Europa (Vodafone Deutsche Telekom, Orange, Telefónica y Vodafone) para respaldar un token seudónimo creado en la parte posterior de una dirección IP que luego se monetiza para fines publicitarios. Ljones también tiene un interés de larga data en los inicios de sesión de editores cruzados, lo que también ayudaría a facilitar las cooperaciones de paquetes de suscripción.

“Para que una solución de identificación tenga éxito, necesita un identificador personal constante, y para obtenerlo y seguir cumpliendo, necesita una interfaz para el usuario, una marca y una propuesta de valor. El inicio de sesión de Google, Amazon, Facebook y los editores califica, pero la interoperabilidad cruzada es un problema para el comprador”, dijo Ljones..

Lo mismo ocurre con Schibsted.

Recientemente, el editor nórdico ha puesto a disposición de los anunciantes sus identificaciones propias para comprar sus audiencias. Se cansó de esperar a que los anunciantes apostaran por una alternativa a las cookies de terceros, así que tomó la decisión por ellos.

Para ser justos, es probable que movimientos como este sean pocos y distantes entre sí. Esto se debe a que realmente solo funcionan para aquellos editores que pueden vender suficiente inventario de anuncios con su propia solución de identificación y consentimiento. La escala y los datos únicos necesarios para hacer esto no son exactamente omnipresentes entre los editores. Muy rara vez los editores tienen usuarios registrados.

Sea como fuere, los que pueden, se mantienen firmes en su postura.

“No creemos que ningún tercero intermediario que un humano no sepa lo que hace deba tener las llaves del [our] reino”, dijo el líder digital de una editorial en el Reino Unido en un evento reciente en Londres donde se llevaron a cabo conversaciones bajo la regla de Chatham House. “Así que no me he comprometido con ninguna de las soluciones de identificación porque creemos que es solo una carrera para que la tecnología publicitaria intente reemplazar el dinero que han estado poniendo en sus bolsillos durante años a través de cookies de terceros. Quieren reemplazar esas cookies con otra cosa que podría ser igual de mala y no beneficiará a los editores”.

Otro editor en el mismo evento dijo lo siguiente: “No admitimos gráficos de identificación y no creemos en alimentar a ninguna cooperativa de identificación, es decir, cosas que usan identificación y mapeo probabilístico. Soluciones como esta no son sostenibles. Simplemente reconstruyen la web abierta tal como está actualmente y realmente no nos gusta eso como mercado.

Cuando se trata de vender datos de audiencia sin depender de cookies de terceros, el resto del mercado de editores está jugando a lo seguro. Han estado experimentando activamente con varios identificadores deterministas y probabilísticos durante aproximadamente seis a 18 meses, aprendiendo y perfeccionando sus estrategias.

Si bien estos editores comparten la misma mentalidad que Ekstra Bladet, Schibsted y otros, y no quieren perderse los posibles ingresos publicitarios de los identificadores disponibles actualmente, la realidad es que la cantidad de dólares publicitarios gastados a través de soluciones de identificación como ID5 y Unified ID 2.0 no es significativo.

Se espera que esta situación persista por un tiempo, principalmente debido a la búsqueda continua de alternativas escalables en el panorama publicitario. Es un problema clásico del huevo y la gallina: los propietarios de ID necesitan que los vendedores realicen transacciones con esos ID, pero hay poco interés por parte de los vendedores siempre que no haya suficientes editores premium que promuevan activamente esos identificadores en el mercado programático.

Tal vez, esta es también la razón por la cual los editores son optimistas sobre no dejarse llevar por la estampida de identificación. No tienen que hacerlo porque los anunciantes no lo han hecho. Si lo fueran, entonces lo más probable es que la elección de evitarlos no sea tan fácil.

“Las identificaciones de sitios cruzados, ya sean identificadores duros como direcciones de correo electrónico o probabilísticos, no son el futuro”, dijo Lue Lytzen. “Las personas que los defienden parecen haber cerrado los ojos ante las fuertes señales de los legisladores y reguladores, y las preocupaciones de los usuarios a los que no les gusta ser rastreados. Como editores, somos los primeros en la fila; el ecosistema nos deja a nosotros obtener el consentimiento, por lo que debemos ser capaces de explicar y defender tales prácticas. Eso, creo, no podemos”.