La encuesta de Digiday encontró que, de las tres grandes empresas de tecnología, las agencias esperan que Apple sea el ganador tras el fin de la cookie de terceros. Más de la mitad de los profesionales de la agencia (53 %) dijeron que Apple ganará mucho o poco después de que desaparezca la cookie de terceros, y el 20 % dijo que Apple ganará mucho. Mientras tanto, el 43% dijo que Google ganará mucho o poco, y el 32% Meta ganará.

Hablando de Meta, los profesionales de la agencia dijeron a Digiday que Meta será la perdedora entre las tres grandes empresas tecnológicas. El 59 % dijo que Meta perderá mucho o un poco al final de la cookie de terceros (27 % dijo que Meta perderá mucho). El cuarenta y tres por ciento de los profesionales de la agencia dijo que Google perderá mucho o poco, y el 17% dijo que Apple perderá.

Curiosamente, sin embargo, las mayores diferencias que encontró la encuesta de Digiday se encontraban entre los niveles de pesimismo que expresaron las agencias sobre el final de la cookie entre el tercer trimestre de 2022 y el segundo trimestre de 2023, más específicamente la caída en el pesimismo extremo que expresaron las agencias el verano pasado.

Por ejemplo, el 43 % de los profesionales de las agencias dijeron a Digiday en el tercer trimestre del año pasado que esperaban que Meta perdiera mucho por el final de la cookie de terceros. Ese porcentaje cayó al 27% en el segundo trimestre de este año. Y mientras el 26% dijo el verano pasado que esperaba que Google perdiera mucho, solo el 16% lo dijo en el segundo trimestre de este año. Apple vio un cambio similar: el 15% de los profesionales de la agencia le dijeron a Digiday en el tercer trimestre de 2022 que esperaban que Apple perdiera mucho. En el segundo trimestre de 2023, solo el 2 % lo dijo.

Sin embargo, también vale la pena señalar que el porcentaje de profesionales de la agencia que dijeron que Meta perderá un poco desde el final de la cookie de terceros aumentó del 24 % el verano pasado al 32 % en el segundo trimestre, y el porcentaje que dijo lo mismo sobre Google saltó del 19% al 27% durante el mismo período.

Y el porcentaje de profesionales de agencias que dijeron que Apple ganará mucho en realidad cayó del tercer trimestre de 2022 al segundo trimestre de 2023, del 30 % al 20 %. Los que dijeron que Google ganará mucho también bajaron durante el período del 22% al 14%, pero los que dijeron que Google ganará poco subieron del 15% al ​​29%.

Hablando de manera más general de los grupos que se verán afectados por la muerte de la cookie de terceros (en lugar de las propias empresas específicas), la encuesta de Digiday encontró que las agencias realmente no ven un ganador general en un mundo sin cookies. Los editores fueron los que más se acercaron. Pero aun así, solo el 27% de los profesionales de las agencias dijeron que los editores ganarán mucho o poco con el final de la cookie.

Resulta que quién perderá es una carrera mucho más reñida en las opiniones de las agencias. Los proveedores son los que más pierden, según las agencias, según la encuesta de Digiday, con un 64% de los profesionales de las agencias que dicen que los proveedores perderán mucho o un poco por el final de la cookie de terceros. Pero los anunciantes no se quedan atrás, ya que el 62 % de los profesionales de las agencias dice que este grupo perderá, seguido de cerca por los editores (61 %).

Curiosamente, las agencias piensan que perderán menos (aunque muchos todavía anticipan que las agencias perderán). Cuarenta y seis por ciento de los profesionales de las agencias dijeron que las agencias de Digiday perderán mucho o poco después de que desaparezca la cookie. (Y, en particular, solo el 10 % de los profesionales de las agencias dijeron que las agencias ganarán mucho o poco).

Al igual que con las tres grandes empresas tecnológicas, la encuesta de Digiday encontró que el cambio más interesante a lo largo del tiempo entre los grupos que pueden ganar y perder frente a la muerte de las cookies es que los profesionales de las agencias retrocedieron un poco del pesimismo extremo desde la última vez. verano entre estos grupos, también.

Si bien el 41 % de los profesionales de agencias dijeron en el tercer trimestre de 2022 que pensaban que los proveedores perderían mucho con el final de la cookie de terceros, ese porcentaje cayó al 26 % en el segundo trimestre de 2023. Y los anunciantes vieron una caída similar, del 44 % al 22 %. % en el mismo período. El porcentaje de profesionales de agencias que dijeron que las agencias perderán mucho cayó del 35 % el verano pasado al 14 % esta primavera.

Los editores vieron una caída similar: del 44% al 36%. Este grupo incluso vio el porcentaje de profesionales de agencias que dijeron que perderán un poco desde el tercer trimestre del año pasado hasta el segundo trimestre de este año. El 37 % dijo que los editores perderán un poco el verano pasado, en comparación con el 25 % que lo dijo en la primavera. Y las agencias incluso ven que las ganancias de los editores han mejorado desde el verano pasado: el 9 % de los profesionales de las agencias dijeron en el tercer trimestre de 2022 que los editores ganarán un poco en la era posterior a las cookies, en comparación con el 18 % en el segundo trimestre de 2023, y ningún encuestado dijo en el tercer trimestre del año pasado. que los editores ganarán mucho, en comparación con el 9% que lo dijo en el segundo trimestre de este año.

Sin embargo, aunque menos agencias dijeron que estos grupos “perderán mucho”, hubo ganancias en la categoría de “perder un poco” al mismo tiempo. Por ejemplo, el porcentaje de profesionales de agencias que dijeron que los anunciantes perderán un poco al final de la cookie pasó del 30 % en el tercer trimestre del año pasado al 40 % en el segundo trimestre de este año. Y el porcentaje que dijo que los proveedores perderán un poco aumentó del 30% al 38% durante el mismo período.

También vale la pena mencionar que el porcentaje de profesionales de agencias que expresaron que son neutrales sobre su propia posición en todo el asunto aumentó de manera muy significativa desde el verano pasado. El veinticuatro por ciento de los profesionales de las agencias dijeron en el tercer trimestre del año pasado que las agencias no ganarán ni perderán con el final de la cookie de terceros. Ese porcentaje se disparó hasta el 43% en el segundo trimestre de este año.