“Nos brinda dos ofertas principales realmente convincentes, porque no todos quieren lo mismo. Algunas personas quieren que todo esté unido, [and] algunas personas lo quieren en casa”, dijo Jones. “Creo que lo único que es absolutamente consistente es que todos quieren entregar contenido mejor, más rápido y más barato usando tecnología”.

La firma francesa de servicios financieros Fimalac, que poseía una participación mayoritaria en Jellyfish, obtiene una parte de la empresa ampliada Brandtech Group, y dos de sus miembros formarán parte del directorio de Brandtech. Mientras tanto, el fundador y director ejecutivo de Jellyfish, Rob Pierre, dejará de dirigir activamente la red de marketing de rendimiento digital, pero permanecerá como presidente y trabajará con Jones para buscar nuevas oportunidades de fusiones y adquisiciones.

Nick Emery, CEO de Brandtech Media y cofundador de Brandtech, asumirá el control de Jellyfish, quien cree que la estructura única de pérdidas y ganancias que Pierre diseñó a lo largo de los años en Jellyfish, junto con su alcance global, atraerá fuertemente a los especialistas en marketing que tienen que superar nuevos tipos de desafíos para conquistar a los consumidores.

(La adquisición también aumenta enormemente las participaciones de Brandtech Media, ya que sus ofertas de medios existentes son pequeñas. “Quieren tener una conversación global y no han podido competir a ese nivel, pero esto obviamente les da la plataforma para hacerlo, ”, dijo un observador de los medios que habló con Digiday bajo condición de anonimato).

“Si estamos hablando de lo que será un futuro modelo de agencia, creemos que es una especie de tecnología despiadadamente eficiente [underpinning], pero con talento que arma y desarma en torno a los problemas del cliente”, dijo Emery. “Realmente solo puedes hacer eso si tienes la estructura financiera que lo permite. Y solo puede hacerlo si tiene una empresa que gane ambos premios Emmy y tenga más ingenieros y más licencias que probablemente cualquiera de las empresas independientes. Así que esa es una combinación bastante poderosa. Pero si aprovechas eso y apuntas eso a los vendedores más grandes del mundo, entonces creemos que es una receta para el éxito”.

“La tecnología y las capacidades creativas/de contenido de Jellyfish, combinadas con sus competencias digitales y de rendimiento en medios, deberían ser una bocanada de aire fresco para gente como Nick Emery y otros con experiencia en medios tradicionales”, dijo Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de agencias en Forrester, quien se negó a especular sobre el valor del acuerdo, además de señalar que las agencias de rendimiento se están adquiriendo en valoraciones de alrededor de 20X recientemente. “Los medios, la tecnología y el contenido son una combinación potente para las capacidades de marketing de embudo completo y conectan la activación de la marca con la conversión de rendimiento. Nick será como un niño en la fábrica de chocolate de Willy Wonka: si es honesto y verdadero, lo logrará”.

Los observadores externos del acuerdo, cuyos detalles financieros no se revelaron ya que Brandtech Group es una empresa privada, creen que la conversión de Fimalac de su participación en Jellyfish en una participación en la empresa matriz también podría ayudar a Brandtech a acceder a más efectivo a medida que avanza con más adquisiciones en el futuro. . Jones aludió a las compras de inteligencia artificial para mejorar su aprendizaje automático y otras inversiones en automatización realizadas desde la fundación de la empresa en 2015.

“Somos realmente ambiciosos, nos verá hacer más adquisiciones”, dijo. “No nos verás de repente comprar 40 empresas en seis meses, pero estamos muy interesados ​​en la IA… y buscaremos hacer una adquisición potencial en el espacio de la IA”.

El observador de los medios que se negó a hablar oficialmente pero que también está familiarizado con Brandtech Group se preguntó por qué el acuerdo tomó tanto tiempo cuando palabra de la pareja comenzó a circular en agosto. “Claramente no ha sido un camino de rosas”, dijo el ejecutivo. “Así que estoy seguro de que ha habido cierta recalibración de la oferta, y mucha diligencia debida ha dejado algunos cadáveres”.

Jones y Emery rechazaron esa caracterización y señalaron que Brandtech y Jellyfish han estado trabajando juntos en paralelo durante algunos meses en acuerdos y negociaciones. Y Pattisall cree que es el momento adecuado para tal combinación de activos.

“Los grandes anunciantes multinacionales buscan proveedores de embudo completo que puedan ofrecer escala y precisión”, dijo. “Es probable que lo encuentren en una combinación de empresas de medios de servicio completo y nativos digitales”.

El otro observador de los medios planteó algunas dudas sobre si las marcas están realmente listas para una sociedad de cartera exclusivamente digital. “Hasta que los clientes realmente busquen consolidarse de manera significativa, no sé si va a hacer una gran diferencia a corto plazo”, dijo el observador. “No veo el nivel de apetito”.

¿Hasta qué punto deben estar alerta los competidores, desde los grupos tradicionales de sociedades de cartera hasta los más nuevos como S4 Capital y Stagwell, ante una mayor competencia de Brandtech Group? Jones se burló de la idea de competir con cualquiera de los anteriores, señalando a equipos como Tinuiti y BrainLabs como más parecidos a Brandtech, aunque mucho más pequeños que Brandtech.

Pattisall solo ve más bellas en el baile. “Ya sea Media.Monks, DEPT o el grupo Brand Performance de Stagwell, las agencias respaldadas por PE están llegando a escala global y creando jugadores ágiles, enfocados digitalmente y basados ​​en datos que brindan oportunidades de integración que las agencias tradicionales aún están trabajando para reunir”, dijo. dicho.