tapado

El mercado publicitario de la televisión conectada parecería estar desarrollándose a un ritmo rápido. De acuerdo, los códigos QR no son exactamente tecnología de punta, pero los anuncios de video que se pueden comprar y la orientación basada en CRM son productos publicitarios bastante avanzados.

Y, sin embargo, resuena el estribillo “CTV es demasiado como una caja negra”, aunque con algunos matices más nuevos.

Los anunciantes siguen sintiéndose frustrados por los desafíos de administrar la frecuencia con la que las personas ven sus anuncios y ver dónde se publican, según ejecutivos de marcas y agencias que asistieron a la cumbre de marketing programático Digiday de la semana pasada. El tema de la caja negra de CTV surgió durante una sesión pública a puertas cerradas, en la que a los ejecutivos de marcas y agencias se les concedió el anonimato a cambio de su franqueza.

En cuanto al tema de la gestión de frecuencias, los ejecutivos se centraron específicamente en el desafío de la gestión de frecuencias entre canales. Es posible que puedan administrar la frecuencia dentro de los servicios de transmisión individuales y, hasta cierto punto, entre los servicios de transmisión cuando concentran sus gastos a través de una única plataforma del lado de la demanda. Pero conectar esas exposiciones de anuncios de CTV con anuncios que se ejecutan en otros lugares es un problema, y ​​eso puede crear problemas para las campañas de CTV de los anunciantes.

“CTV realmente no puede hacer match-back con esos socios de canales cruzados. Muchas veces CTV es donde las personas reciben spam. ellos no tienen [device] Identificaciones allí para que esté tapado”, dijo un asistente del ayuntamiento. “Ese es el lugar más probable en el que obtendré el mismo anuncio en cada corte comercial, o se publicará cuatro veces seguidas”.

“Estamos subestimando la frecuencia debido a la pérdida de identificaciones de dispositivos. Parece que está sacrificando su alcance o subestimando la frecuencia”, dijo un segundo asistente.

Una opción para solucionar este problema sería que los anunciantes hicieran que sus DSP ignoraran las solicitudes de oferta que no contienen un ID de dispositivo. Al contener sus campañas para audiencias conocidas para las que deberían poder administrar la exposición de anuncios, mitigarían el riesgo de sobreexposición de audiencias. Pero entonces esta opción requiere una compensación potencialmente considerable.

“He trabajado en DSP, así que lo sé. Simplemente ignoraríamos directamente las solicitudes de oferta que no tuvieran un ID de dispositivo. Entonces, ¿estamos dejando fuera de la mesa a una gran parte de la población al hacer eso? No sé; No he desafiado a los DSP últimamente sobre este tema”, dijo un tercer asistente.

Un desafío específicamente en el frente de DSP gira en torno a la consolidación. Los ejecutivos reconocieron que consolidar sus compras en un solo DSP brinda la mejor manera de administrar la frecuencia. Pero dado que el propio DSP de Google es el único DSP capaz de acceder al inventario de YouTube, su elección, en la práctica, se limita a consolidarse en el DSP de Google o admitir al menos dos DSP. Para complicar el asunto, algunos DSP pueden tener acuerdos únicos con ciertas plataformas del lado de la oferta que favorecen la canalización de dólares publicitarios en la dirección de esos SSP.

“Para nosotros, se trata de tratar de consolidar para llegar a un DSP. Pero eso definitivamente ha sido algo como, ‘¿Qué DSP? ¿Cómo se elige ese DSP?’”, dijo un cuarto asistente.

La exposición de anuncios no es la única categoría de informes que a los anunciantes les gustaría analizar mejor. Saber en qué programas se emitieron sus anuncios es otra. Esta información a nivel de programa ha sido relativamente fácil de obtener en el lado de la televisión tradicional, gracias a la capacidad de los anunciantes de hacer referencias cruzadas de las fechas y horas de emisión de sus anuncios con los horarios de programación de las cadenas de televisión. Sin embargo, la naturaleza a pedido de la transmisión no facilita eso.

“Uno de los mayores problemas con los que nos encontramos es la granularidad de los informes cuando se trata de datos a nivel de espectáculo. En un mundo ideal, realmente quiero tratar de alcanzar mi alcance en la misma programación lineal o lo más similar posible. Pero es muy difícil obtener algunos de esos datos realmente profundos e importantes de lo que estas personas realmente están viendo más allá de que están en Peacock o en Hulu. Genial, pero ¿qué están viendo sin que yo lo adivine? dijo un quinto asistente.

Por mucho que a veces parezca que los ejecutivos del lado de la compra están ventilando estas quejas en una cámara de eco, considerando los años de llamados para una mejor gestión de frecuencia e informes a nivel de programa, un sexto asistente destacó una oportunidad para que los anunciantes y las agencias aborden estos problemas. dirigido.

Un factor en el impulso de consolidación de la tecnología publicitaria de CTV entre los compradores de anuncios es la falta de una diferenciación significativa entre los proveedores de tecnología publicitaria (el DSP de Google es la excepción). Por lo tanto, los anunciantes y las agencias podrían capitalizar esas condiciones para presionar a los intermediarios de tecnología publicitaria para que solucionen estos desafíos.

“Para eso presioné a Magnite. Eran como, ‘¿Cómo puedo diferenciar?’ Yo estaba como, ‘Más campos de informes. ¿Irías a hablar con las redes sobre eso, por favor? Si de verdad quiere abrirse paso, desarrolle eso para mí, y luego tal vez, tal vez me tome realmente en serio el gasto”, dijo el asistente.

lo que hemos escuchado

“Magnite me llama y me dice: ‘Somos la tienda de CTV’. Pero The Trade Desk ya ha establecido eso”.

“Son todos [claiming they’re] las tiendas de CTV.”

— Dos asistentes al Digiday Programmatic Marketing Summit

Números para saber

13: Número de empleados de EE. UU. que la empresa creadora Jellysmack despidió, citando interrupciones relacionadas con videos de formato corto.

$11.99: Nuevo precio mensual del programa de suscripción Turbo de Twitch.

$9.99: Nuevo precio mensual para una suscripción independiente al servicio de transmisión de Starz.

>$5 mil millones: Cuánto dinero se espera que la NBA asegure en general en su próxima ronda de acuerdos de derechos de TV/transmisión.

Lo que hemos cubierto

Cómo trabaja el chef influyente Tue Nguyen con BuzzFeed Creator Network:

• Nguyen comenzó a trabajar con BuzzFeed en 2022.
• El editor aún tiene que generar acuerdos de marca directamente para ella.

Escuche el último podcast de Digiday aquí.

Dentro de la estrategia de contenido de NHL antes de las Finales de la Copa Stanley:

• La liga utilizará YouTube, TikTok, Instagram y Twitter para promocionar su ronda de campeonato.
• Esos esfuerzos incluirán la publicación de recordatorios de eventos en Instagram y la ejecución de un reloj de cuenta regresiva en TikTok.

Lea más sobre la estrategia de la NHL aquí.

lo que estamos leyendo

¿Hacia dónde Hulu?:

La batalla por la custodia de Comcast y Disney sobre Hulu probablemente resultará en que Disney compre la participación de Comcast, pero solo después de que las dos partes decidan cuánto vale el transmisor, según The Wall Street Journal.

Fuga de datos de TikTok:

Los empleados de TikTok han compartido datos de usuarios, incluidas las licencias de conducir de las personas y “materiales de abuso sexual infantil”, en una plataforma de mensajería interna a la que pueden acceder otros empleados de la empresa matriz ByteDance, según The New York Times.

Ofertas generales de los fabricantes de televisores:

La huelga de escritores en curso podría llevar a los estudios a cancelar lucrativos acuerdos generales con escritores y productores de programas, aunque el riesgo de alienar al talento podría mitigar ese movimiento drástico, según Puck.

El debut meh de Max:

El servicio de transmisión actualizado de Warner Bros. Discovery se carga más rápido que su predecesor, pero carece de las funciones de descubrimiento a favor de una interfaz de usuario común y corriente, según Vulture.

Elección de moneda de Horizon Media:

La agencia de medios adoptará la medida de VideoAmp como una opción monetaria para acuerdos iniciales este año, según Broadcasting & Cable.