Airbnb no es el único que aloja internamente a sus equipos creativos y de marketing. En toda la industria, continúa el auge de la agencia interna. Según la Asociación de Anunciantes Nacionales, el 82% de los miembros de ANA tienen una agencia interna este año. Esa cifra es superior al 78% en 2018, según el informe.

Digiday se reunió con Asai para hablar más sobre la tendencia de la vivienda, sobre cómo superar la incertidumbre económica y otros cambios en el mercado.

Esta entrevista ha sido ligeramente editada y resumida para mayor claridad.

A menudo, la crítica de las agencias internas es que tienen una visión limitada debido a que solo trabajan con una marca. ¿Cómo lo frena Airbnb?

Eso es una falacia para ser honesto. Porque si eres una agencia creativa externa, dirás por qué es mejor usar una agencia creativa externa. Pero la verdad es que, desde mi experiencia, si tienes grandes creativos que saben cómo ver un problema de muchas maneras diferentes y saben cómo emplear ideas frescas y un nuevo contexto de las cosas, si los acercas a la mismo conocimiento y cerca de los diseñadores de productos, puede crear una experiencia holística. Lo que termina sucediendo es que si tienes diseñadores trabajando en los productos junto a los especialistas en marketing, justo al lado de la gente de publicidad, todos comienzan a ver y comprender sus disciplinas. Entonces, muchas veces, trabajarás con clientes y tendrán un producto que le darán a la agencia y dirás: “Esto realmente no tiene sentido”. Entonces, esas conversaciones ocurren ahora en sentido ascendente, en lugar de al final de la cadena.

¿Ha habido algún desafío al administrar un equipo interno en lugar de trabajar con una agencia externa?

No es fácil tener una de estas cosas internamente porque ese proceso de ideación y creación, el proceso de probar cosas y suspender la incredulidad e ignorar tu sesgo negativo, todo eso necesita ser protegido. Y cuando construyes algo dentro de una empresa, debes tener cuidado de que no haya un sesgo de negatividad constante, “¿Realmente va a funcionar y qué están pensando? Hemos probado esto antes y esta otra compañía lo ha intentado antes”.

Tienes que equilibrar una cultura protegida. Tener equipos creativos en casa es mucho más difícil de lo que parece. No se trata solo de contratar a un grupo de personas creativas y colocarlas en funciones y crear personal de apoyo. Tienes que suspender la incredulidad de lo que crees que va a pasar. Y crear eso dentro de un negocio no es simple. Es factible, pero definitivamente no es simple.

Con la incertidumbre económica acechando y hablando de una recesión, ¿qué significa eso para el equipo interno? ¿Algún cambio en el horizonte dadas esas condiciones económicas?

Esa es una de las ventajas de tener un equipo interno. Es que no necesitamos muchos de los gastos generales que se requieren para que los equipos interactúen porque creas mucha memoria muscular. Y así podemos hacerlo con menos gente. Somos mucho más capaces de capear estas cosas y pivotar. Ese tipo de pivote, podríamos hacer todo el espectro desde el diseño hasta la publicidad muy rápidamente.

Eres una empresa remota, pero recientemente comenzaste a trabajar en persona. ¿Por qué?

Solíamos estar completamente fuera del sitio al principio de la pandemia, y somos una primera empresa remota. Ahora nos estamos moviendo a un modelo en el que pasaremos una semana al mes todos juntos. Tenemos una semana en la que somos muy, muy intensos. Podemos desbloquear resúmenes y obtener una dirección de producto realmente clara, hacer que los creativos se reúnan, tener diseñadores de productos. Los creativos comparten hojas de ruta, comparten un estado del estado, se mueven, hacen avanzar las cosas. Y luego tenemos tres semanas en las que todos se van, hacen el trabajo y vuelven a estar juntos. Luego nos volvemos a encontrar una semana al mes. Ese ha sido un cambio fundamental en la forma en que trabajamos, lo cual ha sido excelente. Descubrimos que hay algo con un proceso creativo en el que necesitas reunirte, hablar, mirar cosas, publicar cosas en la pared, conversar, desbloquear ideas. Y luego tienes que irte y pensar en ello, trabajar en ello, desarrollarlo. Y luego tienes que volver a estar juntos. Existe este ritmo natural.