Desde el 13 de mayo, Twitter ha estado vendiendo inventario de anuncios a través del mercado de publicidad móvil Inmobi. Este arreglo exclusivo es evidente en Twitter archivo anuncios.txtque autoriza a Inmobi como único vendedor a tal efecto.

Actualmente, esta asociación se limita a un mercado de prueba, según un ejecutivo de publicidad familiarizado con la situación. Sin embargo, como es habitual con este tipo de acuerdos, el plan es expandirse gradualmente a mercados adicionales con el tiempo.

Si esto sucediera, podría facilitar que los dólares publicitarios regresen al negocio después de una sequía prolongada inducida por Elon Musk.

Para entender por qué, aquí está el resumen de un proveedor de tecnología publicitaria como Inmobi: es uno de los mercados de anuncios móviles más grandes del mundo. Eso significa que los especialistas en marketing ofertan en tiempo real por personas que usan dispositivos móviles a través de la tecnología que posee Inmobi. Y lo hacen miles de millones de veces al día.

Dado esto, no es difícil ver por qué una red social que no tiene la demanda de sus anuncios o la experiencia interna suficiente para impulsarla, recurre a un negocio como Inmobi.

“Es casi como si Twitter realmente no tuviera más remedio que seguir la ruta de la tecnología publicitaria porque necesitan explorar todas las vías posibles para fortalecer ese flujo de ingresos publicitarios luego de los cambios realizados en las políticas y la moderación de contenido, así como la pérdida de personal”, dijo Evelyn Mitchell, analista sénior de publicidad digital y medios en eMarketer.

La incursión de Twitter en la publicidad programática es el último giro en una intrincada narrativa que rodea su negocio de anuncios.

Hasta ahora, Twitter nunca ha puesto a disposición de los anunciantes un inventario de anuncios a través del mercado abierto, donde los precios se deciden en tiempo real a través de una subasta.

En cambio, vendió su inventario de anuncios a través del intercambio de anuncios (léase mercado programático) MoPub que compró en 2013, y esos anuncios solo se podían comprar de otra pieza de tecnología publicitaria que su propietario llamó TapCommerce.

Básicamente, era un mercado cerrado, al igual que otros jardines amurallados. Pero el acuerdo de Inmobi sugiere un cambio potencial. Ahora, Twitter está vendiendo anuncios (aunque una pequeña porción por ahora) a través de un mercado que no es de su propiedad, dirigido a anunciantes con los que no trabaja directamente. Este tipo de movimiento es efectivo cuando se realiza a gran escala, por lo que no tendría sentido detenerse en un solo mercado. Twitter parece entender esto también. La escala fue un aspecto crucial que sus ejecutivos publicitarios buscaron en un socio programático desde el principio, dijo la fuente. Querían un socio con experiencia global en publicidad en aplicaciones en todo el mundo, continuó la fuente.

Inmobi se negó a comentar.

Después de varios meses de estancamiento y ambigüedad, el negocio de anuncios de Twitter parece estar experimentando cierto movimiento. Sin embargo, sigue siendo cuestionable si estos desarrollos recientes significan un progreso genuino o simplemente de un estado de inactividad. El futuro revelará si Twitter puede persuadir con éxito a los anunciantes para que se involucren y participen en este esfuerzo.

“Lo que me preocupa con Twitter es que algunos anunciantes tienen la percepción de que el inventario programático de intercambio abierto es de menor calidad”, dijo Mitchell.