Coca-Cola y las empresas españolas ElPozo y Central Lechera Asturiana Han subido al podio del ranking que elabora Kantar sobre las marcas más elegidas en España. Coca-Cola ha obtenido este año 130,69 millones de contactos de consumo o CRPs (Consumer Reach Points), un 18% más que ElPozo (110,86 millones de CRPs), que, por su parte, se convierte en la marca que más hogares entra, con un 73,6% de penetración . Central Lechera Asturiana, con 97,99 millones de CRPs, ha sido la única marca Top10 que ha aumentado el porcentaje de hogares compradores respecto al año pasado.

Hasta la novena posición del ranking no hay variaciones significativas respecto al año anterior, donde estamos Campofrío, Gallo, Bimbo, Activia, Danone y Pescanova. Destaca la entrada de Don Simón, que completa el Top10 escalando dos puestos con relación a 2022.

En esta nueva edición, cuatro marcas se han sumado al Top 50, todos ellos pertenecientes al sector de la alimentación: Alpro (puesto 43), Grefusa (#44), La Casera (#48) y Philadephia (#50). Asimismo, 7 de las 10 marcas Top50 han cambiado de posición en el ranking; 14 han subido, 17 han bajado y 15 se han quedado igual.

La consultora ha querido destacar las marcas que más han crecido en cada categoría, como Acuario en bebidas, que es la marca Top 50 que más crece en CRPs (+10%); BrillanteEn la comida; escocésen droguería, que, además, ha subido 33 posiciones hasta alcanzar el puesto 64; instituto español, en perfumería y Catalán de Vichy, fuera de casa. Asimismo, la consultora ha reconocido las marcas Alpro y Don Simón, reconociéndolos como las mejores incorporaciones al Top50 y Top10, respectivamente.

Por otro lado, dada la recuperación del consumo fuera del hogar (OOH), que continúa liderado por Lay’s para la parte de alimentos OOH y Coca-Cola para la parte de bebidas, el informe de Kantar indica que el 95% de las marcas de bebidas Top20 fuera del hogar ha ganado contactos de consumidores. En alimentación fuera del hogar esta cifra ha sido del 40%.

Clasificación sectorial y regional

En cuanto al ranking por regiones, Coca-Cola y ElPozo se igualan en el número de comunidades autónomas en las que lideran, con 6 regiones cada una, seguidas de Campofrío, Asturiana -que son número 1 en 2 comunidades- y Larsa, que vuelve a ser la única marca regional en tener una primera posición -Galicia-.

En esta edición del Brand Footprint, Kantar ha vuelto a señalar la buena salud que gozan las marcas nacionales en el ranking español, con 7 marcas regionales en el Top10 de las diferentes comunidades autónomas y con 24 marcas de origen español en el Top50; 6 en el caso del Top10.

En cuanto a la clasificación sectorial, no ha habido variación de liderazgo respecto al año anterior: Fairy sigue liderando en droguerías, Colgate en higiene y cuidado personal, Central Lechera Asturiana en lácteos, ElPozo en alimentación y Coca-Cola en bebidas. Plátano de Canarias ha liderado el sector hortofrutícola.

A nivel de empresas manufactureras, Nestlé vuelve a ser la más presente en las cestas de gran consumo españolas, con 4 de sus marcas en el Top50 del ranking, seguida de Coca-Cola, Danone, Mondelez y Sigma Alimentos.

¿Qué hacen las marcas de más rápido crecimiento?

Las principales palancas que utilizan las marcas para crecer son la innovación, la publicidad, la promoción y el punto de venta. En cuanto a la innovación, según Kantar, es la mejor palanca para crecer o mantenerse en el ranking. Tanto es así que el 100% de las marcas más innovadoras mantienen o mejoran su posición en el ranking. Asimismo, su tasa de éxito es del 64%, el doble que otras marcas.

Los Top50 siguen confiando en la publicidad. Y es que las marcas que aumentan su inversión en publicidad consiguen una evolución un 20% más favorable que las que no lo hacen. Además, las 50 marcas principales usan promociones para ganar más clientes; en 2022, 1 de cada 3 marcas que aumentaron su presión promocional creció en CRPs.

En este punto cabe señalar que el porcentaje de marcas Top50 que han invertido en publicidad en 2022 ha alcanzado el 92%, y la cuota promocional de estas marcas ha sido del 25%, volviendo en ambos casos a valores prepandemia. Finalmente, los Top50 han maximizado su presencia en las cadenas regionales, con un 66% de las marcas ganando participación en ellas.