Estos fueron algunos de los principales temas discutidos por ejecutivos de marcas y agencias durante un par de sesiones a puertas cerradas en la Cumbre de Marketing Programático de Digiday, que comenzó el 22 de mayo en Palm Springs, California. Las conversaciones se llevaron a cabo bajo la regla de Chatham House, por lo que Digiday podía compartir mientras se mantenía el anonimato de los ejecutivos. Aquí hay una muestra de las conversaciones.

Crisis de identidad

“Necesito un método escalable y probado que no sea Google. Lo necesito 100% escalable, ubicuo”.

“Cuando trabajas con diferentes DSP, ¿pueden trabajar con este [cookieless identifer]? Está este ‘sí y no’ y luego ‘Puedo trabajar con esto, pero no puedo trabajar con aquello’. Así que tienes que encontrar una solución, y la solución es este dolor en el culo”.

“Trabajamos mucho con LiveRamp. Es un gran dolor de cabeza en términos de estandarizar cómo estamos enviando nuestros datos y recuperándolos. Siempre hay mucha fricción en términos de tasa de coincidencia, cuántas cookies estamos poniendo y recuperando”.

“Todas estas soluciones diferentes y, algunas de ellas podrían funcionar, pero debido a que hay tantos intereses en competencia en este momento, una o dos de ellas podrían funcionar, pero están tratando de hacer lo mismo o compiten, así que tenemos que probarlas y no vayas a ninguna parte.

“Son demasiado nuevos”.

“Para usar una analogía, ¿quién aquí ha estado en The Cheesecake Factory? ¿Quién de aquí no ha podido decidir qué pedir? Ese es el problema.”

“Tiene que ser omnipresente. Todos tienen que adoptar lo mismo y luego todos están probando este menú y obtienes una pequeña porción aquí y una pequeña porción allá. Y luego, los intereses en competencia significan que alguien podría tratar de cerrar. Entonces, si estoy integrado con este suministro, estoy integrado en esa lista de sitios específicos. Tiene que ser algo en lo que quede muy claro que las empresas de datos y el lado de la oferta están en la misma página. … No es completamente escalable al lugar donde realmente puede reemplazar cualquier cosa”.

“Los anunciantes ahora protegen mucho sus datos propios. Entonces, si ya eligieron un lugar en el que van a alojar sus datos, son muy exigentes a la hora de dejar que fluyan a otro lugar. … Es difícil encontrar el lugar adecuado. Y LiveRamp tiene un lugar realmente agradable en la industria para empezar porque ya eran… de confianza”.

“Creo que en realidad tendemos a querer una solución monolítica y, sin embargo, nos aterroriza una solución monolítica. Y creo que eso es algo que realmente se interpone en el camino porque decimos: ‘OK, ¿es LiveRamp? ¿Es la mesa de comercio? ¿Es UID 2.0? ¿Es lo que Google está tratando de hacer con agrupar a las personas?’ El problema es que todos preferiríamos elegir uno para no tener problemas de interoperabilidad”.

“Al poder tomar lo que Fortune 500 ya ha descubierto, todos tienen sus propias plataformas, no están esperando una solución unificada. Ya lo han construido; existe en sus servidores. Esperamos una solución porque nuestras marcas pueden o no tener ese presupuesto dependiendo de quiénes sean. … Entonces, estamos sentados en el medio, ¿qué sigue?”

“Nadie puede controlar realmente [the programmatic advertising supply chain] para crear esta nueva experiencia ubicua. Es probable que se convierta en un intermediario con el que tengamos que trabajar entre múltiples plataformas de datos. Complicará todo nuestro trabajo. Mi pregunta sería: ¿Qué clientes pagarán por ello?”.

“Quiero decir que definitivamente hay urgencia [to move away from the third-party cookie]. Simplemente creo que Google se está estirando y no hay mucha confianza en que vayan a completar la migración este año”.

“Me he estado riendo mucho. Cada vez que escuchamos algo es definitivo. Y ahora ya no tanto”.

Guerra territorial de la tecnología publicitaria

“Las redes publicitarias de OG introdujeron intercambios de anuncios para unirlos a todos. Necesitamos un intercambio de anuncios para la identidad, eso es un tercero neutral. El problema con The Trade Desk es que no son neutrales. Representan el lado de la demanda, y quién en realidad posee la mayor parte de la primera parte [data] ¿llaves? Los editores.

“En [The Trade Desk’s] defensa, trataron de mantenerse neutrales. Pero luego otra gente, como Google, posee parte del suministro. Cada vez que intenta intercambiar valor, como si estuviera tratando de hacer un JVP con The Trade Desk, no tienen tantos tokens para intercambiar”.

“Todo está demasiado dividido otra vez. ¿Quién tiene las relaciones que tiene The Trade Desk? Yahoo probablemente se esté deshaciendo de su suministro, pero probablemente también esté haciendo lo mismo. ¿Para qué vas a Magnite? Magnite me llama y me dice: ‘Somos la tienda de CTV’. Pero The Trade Desk ya ha establecido eso”.

“Son todos [claiming they’re] las tiendas de CTV.”

“Todo está creando más complejidad como una forma de acercarse al suministro”.

“¿Cómo podemos trabajar tanto con los SSP como con los DSP para obtener lo que queremos? Creo que parte de esto comienza con descubrir qué es realmente ese deseo”.

Regulación realismo

“Creo que todos en esta sala están de acuerdo con la regulación. El problema es que no tenemos los partidos correctos en la sala para el lado de la regulación”.

“Es casi como si solo necesita haber un mejor consorcio de la conversación sobre lo que debe decidirse y qué se convierte en regulación”.

“Tiene que haber cierta estandarización”.

“Existen todas estas rupturas dentro de IAB a diferentes grupos, pero debe haber una nueva ola que suba a la Reserva Federal. tu miras esos [congressional hearings]y ves las preguntas que están haciendo, y es como, ‘Ah, mierda'”.

“Todas las conversaciones que escuchamos se deben a que el consumidor ha perdido la confianza. No solo en términos de adónde van sus datos o cómo se utilizan. Pero también es cómo se recolecta”.

“Si vamos a desarrollar una regulación, es difícil porque está coordinando el lado de la venta, los equipos de datos, el lado de la compra. Hay muchos monos en ese circo para que todos vayan en la misma dirección”.

Personalización Predicamento

“La tendencia que estamos viendo es que las marcas más grandes están listas para ir con la personalización, a diferencia de las marcas medianas y pequeñas, que las están arrastrando más a la línea de meta”.

“Nuestro cliente CPG en realidad está impulsando la personalización. Pasamos de estas audiencias estratégicas más grandes a: ‘Quiero saber quiénes están interesados ​​en los deportes, en viajar, y cada uno recibirá un anuncio diferente que se adapte mejor a sus intereses’. Entonces, nuestros clientes están impulsando esa personalización, pero también estamos probando, ‘¿Es eso realmente necesario? ¿Realmente necesitamos profundizar en los datos de estas personas de esa manera? ¿Tenemos que pagar también más porque ha duplicado nuestros CPM?’”

“El contenido es personalizado. Período. Simplemente estamos haciendo publicidad. Como, la gente espera personalización. No hay un editor que conozca que sea de un tamaño decente que no personalice la mierda de tu experiencia de aterrizaje. No hay un minorista que conozca que no personalice al máximo tu experiencia de aterrizaje”.

“Trabajo mucho en el embudo superior y pienso: ‘¿Por qué estamos personalizando tanto?’”

“Diría que si no personalizas, también podrías correr el riesgo de alejar a la gente”.

“No es para desglosarlo en lo más obvio, pero es cuánto dinero tienes que poner en la personalización. ¿Vale la pena siquiera para una campaña?

El dilema del consumidor

“¿Qué pasa si consideramos al consumidor en lugar de tratar de resolver las necesidades de datos en el backend? [What if] básicamente solo decimos: ‘Sí, le pagaremos por su información’”.

[Where’s that money coming from?]

“En mi opinión, sería quien aloja los anuncios, los editores”.

“Para que una recompensa sea muy significativa, tiene que ser un número grande. Pero cuando hablamos de [the prices advertisers pay per ad]no va a ser lo suficientemente convincente como para que alguien comparta esos datos con los anunciantes”.

“¿Es la nueva normalidad ir a un sitio web y tienes que dar una dirección de correo electrónico para ver el contenido? Y es como, ‘Oh, ¿no querías suscribirte a nuestro CDP? Bueno, entonces no puedes ver nada. ¿Es ese el reemplazo al que todos tenemos que ir y las marcas quieren ir porque no están dispuestas a sobrevivir sin datos?

“Si miras a Inglaterra, básicamente no puedes ver el contenido hasta que optes por participar. Así que, en mi opinión, es igual de malo. Al final del día, los usuarios se ven obligados a hacer algo. Así que creo que hay un término medio más feliz donde los usuarios pueden controlar lo que quieren ver y las marcas tienen que adaptarse”.

“Nada está centrado en el usuario, en realidad. Como en el Reino Unido, es como, ‘OK, acepta’, y ahora puedo leer lo que iba a leer”.

“Tiene que haber una conversación con los consumidores en la que no les hablemos con desprecio. Es algo así como lo que hicieron en Twitch, donde los streamers tienen que elegir si quieren tener anuncios patrocinados. Es como, si quieres este contenido, así es como lo apoyas. Siento que necesitamos educar al público en general”.

“La gente se ha acostumbrado tanto a obtener todo gratis. Como consumidor, me enojo mucho cuando realmente quiero leer este artículo y hay un muro de pago. Estoy totalmente dispuesto, en ese caso, solo para llegar a ese lugar de, ‘Sí, voy a iniciar sesión, vas a saber todo sobre mí, y luego puedo encontrar ese artículo’. Se trata de educar a las personas sobre el valor de intercambio de que Internet ha sido gratis y, si algo es gratis, entonces el producto eres tú”.

“Conseguí un muro de pago genial el otro día. Estaba leyendo un periódico local y llegué al punto en el que tienes que iniciar sesión. Pero luego dijo: ‘Puedes iniciar sesión o puedes responder preguntas’. Era una especie de estudio. Estoy como, ‘Espera, eso es genial’. Y luego pude leer el artículo después de eso. Obtuvieron lo que necesitaban y pude leer el contenido sin tener que hacer el proceso de inicio de sesión, y fue una experiencia fluida”.

“Parte del problema con todo esto es que tratamos de vender esta historia de, ‘Queremos que tengas esta experiencia y este intercambio de valor, pero creo que a la persona promedio, aunque creemos que no piensan que es una tontería, lo siento, lo hacen.

“Trabajo en farmacia. Queremos gestionar la frecuencia, la cadencia de los mensajes, la secuencia. Queremos asegurarnos de que no estamos presionando demasiado o demasiado fuerte. No querrás recordarle a alguien que tiene cáncer 17 veces. Sin embargo, es importante que te pongas frente a la persona con algo que realmente pueda ayudarla, pero no hasta el punto en que la moleste”.

“Tenemos que salirnos de la mentalidad publicitaria por un momento y entrar en la mentalidad de la persona que consume los datos. En gran parte de la conversación programática, se trata más de apaciguar al cliente”.