Las razones principales de esto son tres: más acceso a los datos de los oyentes, no estar sujeto a una plataforma en particular y acuerdos de reparto de ingresos más favorables, dijeron los ejecutivos de podcast a Digiday. Apple y Spotify no comparten datos como las direcciones de correo electrónico de los suscriptores o la información de la tarjeta de crédito con los podcasters. Apple obtiene el 30% de los ingresos por suscripción de los podcasters. Spotify se lleva el 5%.

Supporting Cast y Supercast comparten datos de los oyentes con los podcasters, lo que les permite comunicarse directamente con los oyentes. Supercast cobra una tarifa fija de 59 centavos por suscriptor al mes, dijo Jason Sew Hoy, cofundador y director ejecutivo de Supercast. El elenco de apoyo se lleva en promedio alrededor de la mitad del recorte que hace Apple, dijo el fundador y director ejecutivo David Stern.

Poder acceder a más datos fue “absolutamente una parte de por qué” Crooked Media eligió a Supercast para alojar su negocio de suscripción, que se lanzó la semana pasada, dijo Dariush Brizuela-Nothaft, vicepresidente ejecutivo de comunidad y asociaciones de Crooked Media. Crooked utiliza su propia cuenta de Stripe en su sitio web para realizar pagos de suscripción. Obtienen acceso a análisis sobre quién está escuchando qué episodios y pueden tomar decisiones de contenido basadas en esos datos, dijo Brizuela-Nothaft. Se negó a compartir cuántas personas se habían inscrito en la suscripción de tres niveles de Crooked en torno a su franquicia “Pod Saves America”.

Sin embargo, el problema de lanzar una suscripción en otro lugar que no sea Apple o Spotify es la fricción. La mayoría de los oyentes de podcasts están en la aplicación Spotify o Apple Podcasts. Comprar una suscripción de podcast en esas aplicaciones es sencillo y se puede hacer con solo unos pocos clics (especialmente en Apple Podcasts y para aquellos que usan Apple Pay).

El desafío con otras plataformas es que los oyentes tienen que hacer clic en las notas del programa de un podcast y encontrar un enlace a una página de inicio, o ir directamente al sitio web de un podcast para registrarse. También es la razón por la que casi todas las redes de podcasts entrevistadas para esta historia (aparte de Crooked Media) venden suscripciones en Apple o Spotify además de complementarlo con otras plataformas de terceros como Supporting Cast o Supercast.

También puede significar más trabajo para el editor, dijo Stern de Supporting Cast. “Tienen que ser diligentes al poner el enlace en las notas de su programa y al leer la URL donde pueden suscribirse. [in the podcast],” él dijo.

Pero eso no parece ser una gran preocupación para los podcasters.

Nuevas ofertas de plataforma de suscripción

Betches Media presentará una oferta de suscripción con Supporting Cast, el negocio de membresía de podcast de Slate, el próximo mes para coincidir con el relanzamiento de su sitio web. Betches CRO David Spiegel dijo que llevar a los oyentes al sitio web es una ventaja: atrae más ojos a sus páginas.

La asociación “nos da más flexibilidad con los precios, la agrupación y una variedad de opciones diferentes. También nos da más control de la relación con el cliente… desde la retención o para mensajes o marketing o darles incentivos a otras partes de nuestro negocio”, dijo Spiegel. “Podríamos enviar un mensaje a cada suscriptor de EE. UU. en Chicago y decirles: ‘Oye, tienes un lanzamiento en vivo dentro de tres meses, antes de que se transmita al público, aquí hay una preventa especial’”, agregó.

Si bien la mayoría de los suscriptores de Sony provienen de Apple, la compañía también trabaja con Supporting Cast y Patreon como plataformas de suscripción adicionales, dijo Emily Rasekh, vicepresidenta sénior de desarrollo comercial y operaciones de Sony.

Sony promedió un crecimiento mensual del 10 % en el recuento de suscriptores de podcasts y del 150 % año tras año, dijo Rasekh. La compañía introdujo suscripciones de podcasts en 2021, pero el año pasado las dividió en dos grupos: suscripciones individuales para programas de chat siempre activos y un paquete llamado The Binge para programas narrativos de duración limitada y programas sobre crímenes reales con nuevas series cada mes. Esta oferta doble lo ha ayudado a aumentar su base general de suscriptores, dijeron los ejecutivos de Sony que se negaron a compartir cuánto exactamente.

El número de suscriptores en la plataforma de Supercast se ha triplicado en el último año, según la empresa.

Las descargas de suscriptores en Supporting Cast aumentaron un 205% desde abril de 2022 hasta abril de 2023 y los oyentes de pago aumentaron un 180%, dijo Stern. En los últimos seis meses, la empresa lanzó suscripciones con redes como QCode, Tenderfoot y Kast Media y trabaja con más de 1000 podcasts. Vox Media lanzará pronto una suscripción con la compañía, agregó Stern.

Si bien Stern se negó a compartir cuántos ingresos obtienen sus socios de podcasts, dijo: “Tenemos muchas suscripciones en los cientos de miles de ingresos por año, y un puñado creciente que asciende a millones de dólares al año”.

NPR también trabaja con Supporting Cast para vender su paquete NPR+ de 17 programas a 34 mercados de EE. UU. NPR planea implementar el paquete en todo el país a principios de 2024, dijo Joel Sucherman, vicepresidente de estrategia de plataforma de audio. El paquete se lanzó en noviembre pasado a un número limitado de mercados. NPR también vende suscripciones de programas individuales a 16 de sus podcasts (frente a los seis programas del año pasado) a través de Apple Podcasts o el sitio web de NPR+ (aunque “Planet Money”, “Planet Money Summer School” y “The Indicator” están empaquetados en un solo paquete). suscripción).

El paquete ha dado lugar a una afluencia de nuevas inscripciones de miembros para apoyar a las estaciones miembros de NPR. En promedio, el 64 % de quienes se suscriben a un paquete NPR+ son miembros nuevos, dijo Leda Marritz, gerente del programa NPR+. Se negó a compartir cuántos suscriptores de NPR+ o programas individuales tiene NPR. Las suscripciones individuales se han más que duplicado en comparación con esta época el año pasado, dijo Marritz. Los paquetes, señalaron los ejecutivos de NPR, son más difíciles de vender en Apple o Spotify (Spiegel también se hizo eco de esto).

Un pequeño punto brillante

Digiday preguntó a los ejecutivos de podcasts si esta afluencia de lanzamientos de suscripciones de podcasts se debe a la desaceleración actual en los ingresos por publicidad de podcasts, con CPM y presupuestos contraídos (un informe reciente encontró que los ingresos por publicidad de audio de EE. UU. cayeron un 5% en el primer trimestre de 2023 año tras año). Pero todos los ejecutivos entrevistados para esta historia dijeron que no había una correlación directa, más bien una evolución de sus crecientes negocios de podcasts.

Sin embargo, los podcasters no buscan grandes tasas de conversión. Incluso una pequeña fracción de oyentes que se convierten en suscriptores parece ser el objetivo para la mayoría.

“Originalmente modelamos que si solo el 1% de nuestros oyentes de podcast se convierten en suscriptores, existe un negocio legítimo. Para algunos de nuestros programas, estamos muy por delante de ese ritmo, otros aún no lo han logrado”, dijo Sucherman.

Sony considera que una tasa de conversión del 2 al 5% es “saludable”, dijo Rasekh.