“Hemos quitado el pie del acelerador cuando se trata de innovaciones [in programmatic advertising]”, dijo Kim en el escenario el 22 de mayo. En otras palabras, la publicidad programática se ha convertido en el medio predominante para que los especialistas en marketing lleguen a las personas digitalmente, dijo, “y hemos dejado de trabajar tan duro para entender cómo usamos esto para hacer que la publicidad sea realmente mejor.”

Una consecuencia del estado estancado de la publicidad programática es su impacto potencial en el futuro de la fuerza laboral programática. “Solía ​​ser muy emocionante estar en la búsqueda programática, digital y social; esto solía ser genial. Y si nos vamos a colgar el sombrero es que podemos llegar a millones de personas, eso no es emocionante”, dijo Kim. En un momento en que las herramientas automatizadas facilitan la descarga de trabajo en las computadoras, pidió un énfasis renovado en el oficio.

“No puedes simplemente aplicar máquinas porque todos tienen las mismas máquinas. Lo que marcará la diferencia entre una mejor campaña para su cliente frente a su competidor, una mejor asignación frente a otra, son realmente las decisiones que toman los seres humanos”, dijo Kim.

Un área que necesita innovación es la publicidad creativa. También citó la medición, pero enfatizó “lo creativo probablemente más porque siento que le hemos dedicado menos tiempo”.

Empresas como Meta han implementado opciones creativas dinámicas para formular espacios publicitarios sobre la marcha en función de un conjunto de activos proporcionados por el anunciante, como variaciones de imagen y copia, pero esas herramientas son similares a la producción creativa automatizada de color por números. Lo que Kim está buscando es más información, como la secuencia de eventos que llevaron a la exposición de un anuncio y luego la siguieron, que se pueden usar para informar la creatividad.

“Imagínese poder predecir o comprender en gran medida lo que significa un conjunto de comportamientos y un conjunto de cualidades en un modelo o en una cohorte. Ese es un espacio bastante interesante para jugar”, dijo Kim. “Y eso es esencialmente lo que ChatGPT y muchos de estos AI [tools] son. Toma muchos resultados potenciales diferentes y selecciona la mejor combinación de respuestas en función de lo que han observado a lo largo del tiempo”.

La publicidad basada en cohortes generalmente no se puede considerar tan avanzada, o al menos no muy personalizada en comparación con la orientación de anuncios uno a uno. Pero Kim describió una versión avanzada del modelo basado en cohortes que no simplemente agruparía a las personas en categorías amplias como los entusiastas del aire libre, sino que agregaría otra información para brindar más contexto y parecería apuntar a algún híbrido entre el modelo basado en cohortes e individual. enfoques.

“¿Qué hacen antes y después de salir al aire libre? ¿Con qué frecuencia van? ¿Dónde viven? van con gente? ¿Van solos? dijo Kim. “Todas estas cosas comienzan a hacer que mi compromiso previsto contigo sea mucho más preciso. … No es tan espeluznante como parece”.

Este artículo se actualizó de una versión anterior enviada exclusivamente a los miembros de Digiday+ que incluía información incorrecta sobre la cantidad de dinero que los anunciantes gastan programáticamente para llegar a los adultos de EE. UU. cada día.