La semana de Upfront ha terminado; ahora puede comenzar el upfront.

En este momento, cualquiera puede adivinar cómo se desarrollará el mercado de publicidad de transmisión y televisión anual de este año, considerando todos los factores en juego. Una recesión económica. Un aumento en el inventario de anuncios de transmisión. Una huelga de escritores.

Tampoco está claro qué tan rápido se desarrollarán las negociaciones iniciales de este año. El año pasado, los principales grupos de cadenas de televisión como Disney y NBCUniversal concluyeron sus negociaciones iniciales el 4 de julio, pero el ciclo de acuerdos de este año puede ser un poco más prolongado o dividirse en múltiples miniciclos con algunos anunciantes y agencias registrando sus compromisos iniciales. y otros esperan hasta mediados o fines del verano para ver cómo les va a la economía.

“Algunos clientes con los que estamos hablando — [clients] que saben que tienen KPI particulares que deben marcar y saben que están llegando a un lugar mejor; están dispuestos a comenzar a tener la conversación un poco antes, mientras que usted tiene otra escuela [of advertisers and agencies operating under the mentality of] ‘Vamos a esperar y ver; ¿Podemos gastar en dispersión?’”, dijo Roseann Montenes, directora de soluciones/asociaciones de audiencia estratégica y medición de moneda alternativa en A+E Networks.

¿Hasta qué punto los anunciantes pueden darse el lujo de esperar, si no sentarse, la apertura es una de las principales preguntas pendientes en el momento en que comienzan las negociaciones? Aquí hay cinco más.

¿Gastarán los anunciantes más o menos dinero por adelantado que el año pasado?

De acuerdo, sé que planteé el ritmo del avance de este año de manera efectiva en la primera pregunta de este artículo, pero esta aquí es el pregunta. Y la respuesta es: menos, probablemente.

“Creo que el mercado va a ser menor que el año pasado para propósitos iniciales”, dijo Donna Speciale, presidenta de ventas y marketing de Televisa Univision en EE. UU., en Digiday Podcast.

¿Las razones? Bueno, la economía, para empezar. Continúa habiendo preocupaciones sobre una posible recesión a pesar de la disminución de la inflación, el gasto del consumidor se mantiene estable y el desempleo se mantiene bajo. Pero también está la cuestión de hasta qué punto los anunciantes deben hacer compromisos de gasto con meses de anticipación, especialmente a medida que las audiencias de televisión lineales continúan erosionándose, más inventario de anuncios de transmisión llega al mercado y la huelga de escritores amenaza con interrumpir la programación de las cadenas de televisión. planes

Por otro lado, como mencionó Montenes, hay anunciantes más inclinados a comprometerse por adelantado. Específicamente, citó a los anunciantes que hacen tratos basados ​​en medidas de resultados comerciales, incluidos los tratos garantizados contra los resultados comerciales.

“Tenemos muchos clientes con los que, desde hace varios años, hemos hecho garantías de resultados comerciales con ellos. Algunos para tráfico peatonal y tiendas, otros para conversión, otros para descargas de aplicaciones”, dijo Montenes.

¿Mantendrá la televisión tradicional su participación mayoritaria en los dólares iniciales?

Caray, otra gran pregunta. En años pasados, esta pregunta sería principalmente retórica. Lo plantearía como un medio para hablar sobre el papel de la transmisión en el mercado inicial y el potencial de la transmisión para eventualmente superar la parte del gasto inicial de la televisión tradicional. Pero este año es una pregunta legítima.

En el primer episodio de la reciente serie de videos “El futuro de la televisión” de Digiday, el vicepresidente ejecutivo y director de inversiones de Horizon Media, Dave Campanelli, planteó que 2023 podría ser el año en que la transmisión represente una parte igual, si no mayor, de dólares iniciales que la televisión tradicional. .

Al menos la mitad de los dólares iniciales de este año que se destinan a la transmisión no es realmente un gran alcance. Considere que el 40% de los compromisos iniciales de Disney el año pasado se destinaron a transmisión y digital, y eso fue antes de que se implementara el nivel con publicidad de Disney+. Luego considere que Netflix está haciendo su incursión inaugural en el mercado inicial con 5 millones de usuarios mensuales con publicidad, YouTube ha agregado NFL Sunday Ticket y anuncios de televisión conectados de 30 segundos que no se pueden omitir a su presentación y Roku está ofreciendo una garantía de alcance para los anunciantes. ‘ anuncios para transmitir en su plataforma CTV durante el horario de máxima audiencia.

“Ahora que el streaming se ha convertido en la corriente principal y nuestra plataforma está llegando a la mitad de todos los hogares de banda ancha de EE. UU., es cuando realmente podemos capitalizar cuánto más escala podemos ofrecer que las alternativas en el espacio”, dijo Kristina Shepard, codirectora de marca de EE. UU. ventas en Roku.

¿Cuánto se flexionará el modelo inicial?

Esta pregunta es tan entre las malas hierbas como existencial. Y se divide en dos subpreguntas: 1) ¿Qué nivel de flexibilidad ofrecerán las cadenas de televisión y los streamers para que los anunciantes cancelen sus compromisos iniciales durante la duración de las ofertas? 2) ¿Qué tan fluidas serán las cadenas de televisión, los streamers, los anunciantes y las agencias con respecto a cómo se pueden gastar los dólares por adelantado?

La cuestión de la flexibilidad tiene que ver con las opciones de cancelación. Las cadenas de televisión generalmente solo permiten a los anunciantes cancelar una parte minoritaria de sus pedidos iniciales después de que las ofertas entren en vigencia y los anunciantes generalmente tienen que enviar esas solicitudes de cancelación dos meses antes de que comience un trimestre. En los últimos años, esas opciones de cancelación se han vuelto más favorables para los anunciantes, pero aún son bastante rígidas, y compañías como Disney incluso las han aplicado a la transmisión, que históricamente había operado bajo el formato digital de 14 días estandarizado por IAB, más favorable. /100% plazo de cancelación.

Naturalmente, los compradores de anuncios quieren que la televisión tradicional se vuelva tan flexible como la transmisión, pero también pueden querer tener en cuenta el potencial de que la transmisión se vuelva más fija como la televisión. Caso en cuestión: le pregunté a Shepard, varias veces, si Roku continuaría ofreciendo la opción de cancelación de 2 días/100 % en el mercado inicial de este año, y ella no me dio una respuesta de sí o no. “Estamos finalizando la flexibilidad y creemos que la flexibilidad seguirá estando al frente de nuestras conversaciones”, dijo.

En cuanto a la fluidez, la respuesta parece ser que los propietarios de redes de TV, en particular, buscarán la flexibilidad para mover anuncios a través de sus fuentes de inventario de transmisión y TV lineal, lo que les daría una mejor oportunidad de cumplir con las garantías hechas a los anunciantes. Mientras tanto, ambas partes deberán decidir en qué medida los dólares publicitarios gastados programáticamente a lo largo del año deben contar para los compromisos que los anunciantes hacen por adelantado que les otorgan precios favorables e inventario preferido, entre otras ventajas iniciales.

¿Hasta qué punto los anunciantes adoptarán medidas alternativas como monedas?

Aparentemente, según todas las cuentas, 2023 será otro año de “prueba y aprendizaje” en lo que respecta a las mediciones que no son de Nielsen en consideración para convertirse en las monedas en las que se basan las ofertas iniciales.

“¿Creo que veremos un repunte en el interés por las garantías en divisas alternativas? Sí. ¿Creo que vamos a tener este cambio masivo y alucinante? No”, dijo Montenes. “Creo que definitivamente verá más anunciantes aprendiendo y probando más. Puedo decirles que definitivamente estaremos garantizando contra monedas alternativas”.

Por mucho que eso pueda sonar muy parecido a la situación de la moneda de medición inicial en este momento del año pasado, la diferencia es que dentro de un año, todas las transacciones iniciales deberán realizar transacciones contra nuevas monedas de medición porque la medición basada en panel heredada de Nielsen ya no será en la mesa. Lo que eso significa es que las redes de televisión, los servicios de transmisión, los anunciantes y las agencias deberán usar los acuerdos iniciales de este año para decidir cuántos proveedores de medición planean admitir como monedas en el futuro y qué proveedores serán.

“Principalmente, la demanda que estamos viendo del interés de los clientes es principalmente VideoAmp, Comscore e iSpot [in addition to Nielsen One, which will replace the company’s legacy measurement system]. Esos son los tres jugadores más importantes que han sido parte de las conversaciones”, dijo un ejecutivo de una cadena de televisión.

¿Cómo afectará la huelga de escritores al mercado inicial?

Bueno, la huelga del Writers Guild of America ciertamente afectó las presentaciones iniciales, con Netflix optando por un evento virtual y la falta de poder estelar en los asuntos en persona de las cadenas de televisión. En cuanto a las ofertas por adelantado, realmente no lo sé.

Eso se debe, en parte, a que no sé cuánto influye realmente la programación en las consideraciones iniciales de los anunciantes en este momento. Como se explica en la serie de videos “El futuro de la televisión”, los anunciantes se han centrado mucho más en llegar a sus audiencias objetivo que en priorizar los programas que se transmiten junto con sus anuncios. Como alguien que prefiere programas de televisión de calidad en lugar de programas de talentos disfrazados, apesta un poco decirlo, pero aquí estamos.

Más concretamente, los streamers no están vendiendo exactamente a los anunciantes su programación. Por lo general, no ofrecen la opción de TV tradicional para que los anunciantes compren contra programas individuales y, en cambio, les piden a los anunciantes que atraviesen su huella de transmisión, como en el caso de la garantía de alcance en horario estelar de Roku.

Y luego, en el lado de la televisión tradicional, siempre que Fox pueda ofrecer millones de espectadores para los anunciantes en el otoño, en gran parte gracias a sus transmisiones de la NFL, es posible que la compañía no anuncie su lista de programación de otoño durante su evento inicial. como un factor decisivo por adelantado.

“Estamos acostumbrados a muchos cambios y trabajamos muy bien con nuestros anunciantes en términos de adaptarse a estos cambios cuando entran y salen nuevos programas. Así que siento que, a pesar de que nuestros competidores han anunciado un cronograma, ese cronograma tampoco está grabado en piedra”, dijo Marianne Gambelli, presidenta de ventas de publicidad, marketing y asociaciones de marca de Fox Corporation, durante una llamada con periodistas el pasado mes de mayo. 15. “Así que creo que todos los clientes sospechan un poco que ninguno de los horarios que alguien está presentando se cumplirá después de la huelga”.

lo que hemos escuchado

“Para nuestros canales FAST a nivel internacional, América Latina sigue siendo el foco. Brasil y México siguen siendo fuertes, y los ingresos están empezando a mostrar sus feas caritas”.

— Ejecutivo de transmisión

Números para saber

5 millones: Número de personas que usan el nivel con publicidad de Netflix cada mes.

69%: Porcentaje de aumento interanual del fraude publicitario en dispositivos de TV conectados en 2022.

$ 429 millones: Cuánto dinero por año el comité de negociación del Sindicato de Escritores de Estados Unidos dijo que sus propuestas costarían a los estudios de cine y televisión.

70%: Disminución porcentual en los permisos de producción de cine y televisión de Los Ángeles dos semanas después de la huelga del Writers Guild of America.

$ 11 mil millones: Ingresos anuales estimados por suscripción de YouTube entre sus productos YouTube Premium y YouTube TV.

Lo que hemos cubierto

Los especialistas en marketing tendrán que esperar la publicidad de búsqueda en TikTok:

• TikTok ha estado probando anuncios de búsqueda, pero aún no los ha implementado formalmente.
• Los anunciantes pueden comprar anuncios que aparecen junto con las búsquedas, pero no pueden ofertar contra consultas de búsqueda como los anuncios de búsqueda de Google.

Lee más sobre TikTok aquí.

FaZe Clan despedirá al 40% del personal en medio de dificultades económicas:

• Los últimos despidos fueron la segunda ronda que la compañía ha realizado en lo que va de 2023.
• En febrero, el clan FaZe despidió al 20% de sus empleados en ese momento.

Lee más sobre FaZe Clan aquí.

Cómo Warner Bros. Discovery planea ganar nuevos clientes con su cambio de marca de HBO Max a Max:

• WBD utilizará la radio y la televisión digital, social, fuera del hogar, para promover el cambio de marca del transmisor.
• La compañía también se anunciará en salas de cine y en aplicaciones meteorológicas.

Lea más sobre la campaña de marketing de Max aquí.

lo que estamos leyendo

La ambición de corte de cordón de ESPN:

La cadena de deportes propiedad de Disney está desarrollando un plan para ofrecer un servicio de transmisión por suscripción que no requiera que las personas tengan una suscripción de televisión paga, según The Wall Street Journal.

YouTube frente a los canales de vídeo de Amazon Prime:

YouTube está ofreciendo permitir que los servicios de transmisión mantengan un mayor porcentaje de ingresos por suscripciones vendidas a través de la plataforma que el recorte proporcionado por el programa Prime Video Channels rival de Amazon, según The Information.

Supervisor interino de NBCUniversal:

El presidente de Comcast, Mike Cavanagh, está reemplazando después de la destitución del ex director ejecutivo de NBCU, Jeff Shell, y ha estado dando vueltas en Hollywood mientras gestionaba la salida de la jefa de ventas publicitarias del conglomerado de medios, Linda Yaccarino, según The New York Times.

Reducción de costos de transmisión de Disney:

Disney se ha unido a la lista de empresas, incluidas Warner Bros. Discovery y Paramount, reduciendo sus bibliotecas de programas y películas en streaming para controlar los gastos de la empresa hasta en 3.000 millones de dólares este año, según Puck.

Cargas de anuncios de streamers:

Los principales servicios de transmisión, incluidos Disney+, Hulu, Netflix y Peacock, han aumentado la cantidad de anuncios que muestran a los espectadores individuales cada hora, aunque la mayoría rondaba los cinco minutos o menos, según Insider.