“Es realmente interesante que las personas vengan a TikTok y busquen información, pero no tenemos un formato de anuncio para vender contra la búsqueda en este momento”, dijo a Digiday Kris Boger, gerente general, Reino Unido, soluciones comerciales globales en TikTok.

Los anunciantes pueden comprar inventario de anuncios que aparece junto con las búsquedas, pero no es como Google, donde los especialistas en marketing pueden ofertar por palabras clave y frases específicas relacionadas con sus productos o servicios. En cambio, los especialistas en marketing solo pueden crear una lista de bloqueo de palabras clave que desean evitar, permitiendo que el algoritmo, las descripciones de video y el contenido coincidan con los anuncios con las búsquedas de la audiencia.

En pocas palabras, la publicidad de búsqueda en TikTok es un concepto abstracto, uno que casi se ha convertido en una ocurrencia tardía en una evolución natural en la forma en que las personas usan la aplicación. Claro, TikTok es conocido por entretener a las masas con sus videos de baile virales y parodias de comedia. Pero para los más jóvenes, la aplicación de video también es cada vez más un motor de búsqueda. Están utilizando el algoritmo, que personaliza los videos que ven en función de lo que ven, para obtener información acorde con sus gustos.

De hecho, el año pasado en el evento Brainstorm Tech de Fortune, Prabhakar Raghavan, vicepresidente senior de Google, dijo que los datos internos del gigante tecnológico encontraron que alrededor del 40% de los jóvenes usan TikTok e Instagram para buscar, en lugar de Google.

Además, el 14 % de la Generación Z dijo que usa TikTok para investigar un evento noticioso importante, en comparación con solo el 1 % de otras generaciones, según datos publicados en febrero de 2023 por Morning Consult.

Vender anuncios en la parte posterior de esas búsquedas puede ser un juego rentable, como lo ha demostrado Google a lo largo de los años. Es natural que TikTok quiera intentarlo. De hecho, los anuncios de búsqueda todavía figuran como parte de sus “Prioridades de la plataforma 2023” en la plataforma de lanzamiento reciente de TikTok. Y dado que ya han pasado cinco meses del año, tal vez sea algo que llegará en la segunda mitad de 2023. Aunque Boger no especificó un cronograma específico sobre cuándo se materializará.

“Hay tantas cosas a su alrededor [search] que son interesantes, contra los cuales aún no hemos creado productos publicitarios”, continuó.

Pero parece que TikTok tiene algo de tiempo para perfeccionar su producto de búsqueda para ganar esos dólares publicitarios. Por ahora, los especialistas en marketing todavía están divididos sobre el uso de la plataforma para la búsqueda en su forma actual.

Will Jennings, director de medios pagos de la agencia de medios y desempeño ROAST, dijo que si bien ha visto crecer el interés de los clientes en TikTok en términos de llegar a audiencias comprometidas, aún no existe una gran demanda de un producto de búsqueda.

Al mismo tiempo, Jim Hawker, cofundador, director de ventas y marketing de Threepipe Reply, dijo que algunos de sus clientes están analizando cómo se adueñan de la ‘búsqueda’. “[They’re] investigando los tipos de búsquedas que los usuarios buscan dentro y fuera de las plataformas de búsqueda tradicionales”, dijo.

Pero Hawker señaló que la búsqueda de TikTok aún es demasiado incipiente y poco sofisticada en su construcción de datos y formatos para ser una discusión sensata en este momento.

“Es posible que tenga un papel significativamente creciente en el descubrimiento de marcas y productos una vez que pueda generar resultados comerciales a gran escala, pero eso aún está lejos”, agregó.

Sin embargo, los anunciantes de rendimiento, normalmente entre los mayores compradores de anuncios de búsqueda, pueden estar tranquilos en su ausencia en TikTok.

Hasta que eso cambie, lo que ha estado ganando terreno es la Campaña de rendimiento inteligente (SPC) de TikTok, que se está orientando hacia aquellos especialistas en marketing con un enfoque de visión de túnel en (espérelo) el rendimiento. No, no es el único punto de venta, pero es el principal. De hecho, en muchos sentidos, los SPC de TikTok son similares a las campañas de compras Advantage+ de Meta y las herramientas Performance MAX de Google.

Con SPC, los especialistas en marketing alimentan la plataforma con información de seguimiento, requisitos de orientación, todos los activos creativos de la campaña y la estrategia de oferta. Luego toma toda esa información, entrega la campaña e informa los resultados. En otras palabras, el SPC elimina el trabajo manual de la gestión tradicional de campañas.

Según el propio administrador de anuncios de TikTok, el SPC no solo ofrece más disponibilidad, lo que significa que todos los tipos de campaña son compatibles, sino que el tipo de campaña ahorrará tiempo y aumentará el rendimiento. De hecho, TikTok afirma que las campañas de rendimiento inteligente superan a las campañas tradicionales hasta en un 80 % de las veces.

Ya sea que se trate de SPC o anuncios de búsqueda, está claro que TikTok está tratando de crear un negocio de anuncios que atraiga a todos los especialistas en marketing, donde sea que se encuentren en el embudo de marketing. Sin todos esos dólares, alcanzará un techo en términos de crecimiento y, posteriormente, no podrá alcanzar el estado de plataforma. Eso es lo que hace que empresas como Google, Meta y Amazon sean tan abarcadoras en términos de dólares publicitarios: han creado negocios publicitarios que atienden a todos. TikTok no lo ha hecho, todavía no.