Future plc se centrará la próxima mitad de su año fiscal en reforzar su estrategia de ventas en EE. UU. y apoyarse en videos de formato corto. (¿Suena familiar? El CEO de BuzzFeed, Jonah Peretti, ha estado describiendo una estrategia similar para los accionistas).

“Necesitamos apoyarnos en la diversificación de las fuentes de tráfico para encontrar nuevas vías de crecimiento de audiencia de alta calidad. Esto se puede hacer mediante la creación de páginas de inicio, tráfico social, correo electrónico y nuevas plataformas como Apple News y el crecimiento de la audiencia fuera de la plataforma en videos de formato corto”, dijo el CEO Jon Steinberg, ex ejecutivo de BuzzFeed que asumió el cargo en Future plc. hace apenas seis semanas.

Por los números:

• Los ingresos totales de Future plc fueron de 404,7 millones de libras (502 millones de dólares) en la primera mitad de su año fiscal 2023 (que finalizó el 31 de marzo), prácticamente estables año tras año, en comparación con los 404,3 millones de libras (501,6 millones de dólares) en la primera mitad de 2022.
• Los ingresos orgánicos (definidos por la compañía como la “cartera similar en el período, incluido el impacto de los cierres y nuevos lanzamientos”, pero excluyendo las adquisiciones que no se adquirieron durante un año financiero completo) disminuyeron un 10%.
• El beneficio operativo fue de £83,9 millones ($104 millones), un 5% menos que los £88,4 millones ($109,7 millones) del mismo período del año pasado.
• Los ingresos publicitarios totales fueron de £ 132 millones ($ 163,8 millones), un 10% más que los £ 119,8 millones ($ 148,6 millones) año tras año, pero una disminución orgánica del 15%.
• Los ingresos por publicidad digital fueron de £ 116 millones ($ 143,9 millones), un aumento del 7% de £ 108,1 millones ($ 134,1 millones) año tras año. Sin embargo, los ingresos por publicidad digital orgánica disminuyeron un 18%.
• Los ingresos de los afiliados fueron de £133,5 millones ($165,7 millones), un 4 % menos, o una disminución orgánica del 10 %.
• Los ingresos por publicidad y los ingresos por afiliados representan cada uno aproximadamente un tercio de los ingresos totales de Future plc.
• La compañía aumentó sus suscriptores de boletines en un 52% a más de 15 millones de suscriptores.
• Apple News trajo 10 millones de usuarios al contenido de Future plc en marzo.
• Los seguidores sociales también aumentaron un 34% a más de 180 millones, frente a los 135 millones en el mismo período del año pasado. La empresa no especificó si se trataba de seguidores deduplicados.

Diversificación de audiencia

La audiencia de Future plc disminuyó un 19% (o un 23% sobre una base orgánica). Los ejecutivos señalaron una caída en su vertical de Juegos, Entretenimiento y Tecnología, debido a la presión sobre los mercados de tecnología de consumo, y un cambio en el algoritmo de Google que perjudicó su tráfico, aunque no especificaron cuándo ocurrió este cambio.

“Pasamos el 10% de nuestra mezcla de la subasta abierta a formas de publicidad más premium, como contenido de marca. Y todo está funcionando, excepto el tráfico en este momento”, dijo Steinberg.

Los ingresos de su vertical de juegos, entretenimiento y tecnología fueron de £135,6 millones ($168,3 millones), un 13% menos que los £156 millones ($193,6 millones) de la primera mitad del año fiscal de Future el año pasado. Sin embargo, los ingresos de su vertical de Estilo de Vida, Conocimiento y Noticias crecieron un 18% a £132,4 millones ($164,4 millones).

Casi la mitad de la audiencia de Future plc proviene de fuentes “fuera de la plataforma” (redes sociales, suscriptores de boletines, revistas, asistentes a eventos y Apple News), frente a un tercio en 2019, dijeron los ejecutivos en la llamada de ganancias. El resto de la audiencia de Future proviene de la búsqueda o del tráfico directo.

El tráfico directo, social y de referencia de la empresa está creciendo más rápido que la búsqueda tradicional y ahora representa el 39 % de la mezcla de audiencia de Future plc, un aumento de 8 puntos porcentuales desde 2019.

Empujando a los EE. UU.

Con su nuevo CEO estadounidense, Future plc tiene como objetivo el crecimiento en el mercado estadounidense, uniéndose a una gran cantidad de otras empresas con sede en el Reino Unido, como la BBC, que están trabajando para crecer en los EE. UU. Habiendo formado su brazo estadounidense en la década de 1990 , Future comenzó a comprar empresas estadounidenses con fervor en 2021 (aunque cerró su centro de producción de videos de EE. UU. menos de un año después de abrirlo). El director financiero Ladkin-Brand dijo que la empresa centrará sus esfuerzos en categorías atractivas para los anunciantes: hogar, moda y belleza femenina y riqueza.

Sin embargo, el negocio estadounidense de Future plc, que representa el 41 % de sus ingresos totales, tuvo una caída mucho mayor año tras año que su unidad del Reino Unido:

• Los ingresos publicitarios en EE. UU. fueron de 87,7 millones de libras esterlinas (108,8 millones de dólares), un 13 % más año tras año, pero una disminución orgánica del 22 %.
• En el Reino Unido, los ingresos publicitarios fueron de £44,3 millones (casi $55 millones), frente a los £42,1 millones ($52,2 millones), un aumento del 5 % o una disminución orgánica del 2 %.
• Los ingresos de afiliados en EE. UU. fueron de £39 millones ($48,4 millones), un 8 % menos que los £42,3 millones ($52,5 millones) del mismo período del año anterior, o una disminución orgánica del 24 %.
• Los ingresos de afiliados en el Reino Unido fueron de £94,5 millones ($117,2 millones), un 2% menos que los £96,5 millones ($119,7 millones) del mismo período del año pasado.

La compañía dijo que las discrepancias se debieron al hecho de que menos posiciones de liderazgo se centraron en los EE. UU., y sus operaciones en los EE. UU. tenían una combinación de ingresos menos diversificada (como ventas directas y contenido de marca) en comparación con su negocio en el Reino Unido. En particular, el CRO norteamericano de Future, Jason Webby, dejó la compañía en agosto pasado.

“El problema es que no estamos vendiendo lo suficiente en los EE. UU. Tenemos una fuerza de ventas incipiente allí, muchas de las cuales han sido contratadas en los últimos seis meses. Y se necesita tiempo para que las fuerzas de ventas y las relaciones comerciales mejoren. Acabamos de hacer nuestra primera relación programática preferida con una sociedad de cartera. Eso es lo que está en juego para poder realizar transacciones reales con una sociedad de cartera. Los hemos tenido en el Reino Unido durante años”, dijo Steinberg.

Como resultado, Steinberg describió planes para que Future haga crecer su negocio de contenido de marca a través de campañas de video social.

“Nuestro más alto [revenue per user] la publicidad está en el estilo de vida de las mujeres. La razón de esto es que hacen mucho contenido de marca en Who What Wear. Lo que eso significa es que necesitamos encontrar fuentes de tráfico… TikTok, [Instagram] Carretes, cortos de YouTube. Necesitamos bombear nuestro contenido a estas plataformas y monetizar el contenido de marca y seguir el faro que en realidad ha sido presentado por Who What Wear”, dijo Steinberg.