“Estaremos donde está el consumidor, incluso cuando haya esta gran aberración en los hábitos de consumo como el Día de los Caídos”, dijo Enterlin.

La compañía lo está haciendo para aumentar el conocimiento de la marca y adquirir nuevos clientes que aún no han probado su servicio de transmisión. En febrero de 2023, Warner-Discovery tenía 96,1 millones de suscriptores en sus propiedades HBO, HBOMax y Discovery+. Al quitar a HBO del nombre, la compañía quiere ampliar el alcance de su oferta y convencer a los espectadores de que su oferta de transmisión incluye más que solo HBO, manteniendo la integridad de la marca HBO.

“HBO es una propuesta muy poderosa”, dijo Vikki Neil, vicepresidente ejecutivo, marca global y creatividad, Warner Bros. Discovery Streaming. “Con suerte, con los cambios que hemos presentado, la gente probará el servicio y comenzará a ver algo que no había visto antes”.

No está claro cuánto está gastando Warner-Discovery en este esfuerzo o cuáles serán sus métricas de éxito, ya que la compañía se negó a compartir cifras de publicidad o metas de suscriptores. Warner-Discovery gastó $ 1.8 mil millones en publicidad a lo largo de 2022 y el primer trimestre de 2023, según Vivvix, incluidos los datos sociales pagados de Pathmatics. HBOMax, por su parte, gastó 860,6 millones de dólares en publicidad durante el mismo período, también según Vivvix y Pathmatics.

Si bien la compañía no compartió cifras específicas de inversión publicitaria, sí señaló que aprovechará sus propios canales para este esfuerzo. “Esta será la campaña más grande posterior a la fusión desde una perspectiva de propiedad y operación”, dijo Enterlin. “Lo que nuestras redes lineales brindan durante un mes, estamos llegando a más de la mitad de todos los adultos solo en redes lineales. Propiedades digitales, para cuando las junte todas, llegaremos a más de 80 millones de personas en un mes determinado”.

Este lanzamiento es la primera fase de la publicidad de la compañía para aumentar el conocimiento de la marca y adquirir nuevos suscriptores de Max. “Vamos a escuchar los datos, optimizarlos, modificarlos, estamos en esto a largo plazo”, dijo Enterlin.

Si bien eliminar el nombre de HBO puede “parecer contradictorio”, es un paso lógico para “expandir, atraer y retener clientes”, señaló Eunice Shin, socia de la consultora de marcas Prophet.

“Su desafío es que gran parte de ese contenido a través de Discovery no era de HBO”, dijo Shin. “Hay valor de marca con HBO. Se considera cable premium de estreno. La gente espera Succession, espera contenido de cierto calibre. Si comienzas a traer Shark Week, ¿qué le hace eso a la marca HBO?

El lanzamiento de la nueva marca Max se produce cuando el Sindicato de Escritores de América continúa con su huelga, en la que ya se han visto agencias trabajando con socios de medios para comprender los planes de contingencia, así como piquetes fuera de NewFronts y presentaciones iniciales.

“Esas son dos cosas muy separadas”, dijo Neil cuando se le preguntó cómo los clientes potenciales pueden ver el cambio de marca en medio de la huelga. “Como consumidor, están aquí para disfrutar del servicio y la mayor parte de lo que van a ver aquí ha estado en proceso durante meses o un año. Esos son problemas muy distintos y uno no toca al otro desde el punto de vista del consumidor”.