“Hubo demasiado de un cambio de una manera [toward direct response marketing] con esta promesa y creencia de una panacea de que todo era medible, seríamos capaces de crear hiperpersonalizados [ads]”, dijo Julie Levine, vicepresidenta sénior de estrategia y planificación de comunicaciones de la agencia de publicidad Barkley. Según Levine, las soluciones publicitarias digitales y las métricas de vanidad no eran en realidad la bala de plata que buscaban algunos en la industria, lo que llevó el conocimiento de la marca y los canales tradicionales a la vanguardia para aquellos que buscan llegar a una audiencia masiva.

El correo directo en particular ha llamado la atención de las marcas, a saber, las nuevas empresas y los jugadores directos al consumidor como la empresa de salud para mascotas Fuzzy y la marca de ropa de cama y estilo de vida Parachute, que están gastando más en el canal. OOH también se ha convertido en un punto focal para algunos anunciantes, especialmente a raíz de la pandemia.

Eso no quiere decir que se espere que el péndulo regrese por completo a las tácticas de marketing tradicionales, especialmente en un mundo que se está digitalizando cada vez más. A nivel mundial, se espera que la inversión en publicidad digital supere los $626 mil millones este año, lo que representa más del 67 % de la inversión total en medios y un 10,5 % más que el total de $567 mil millones del año pasado, según Insider Intelligence.

En comparación, el gasto publicitario OOH está creciendo constantemente, según Insider Intelligence, acercándose a $ 8 mil millones el año pasado en los EE. UU., frente a poco más de $ 7 mil millones en 2021. Mientras tanto, Statista informó que se esperaba que el gasto en marketing por correo directo ascendiera a poco más de $ 43 mil millones. en los EE. UU. en 2022, frente a $ 41.9 mil millones en 2021.

Y a medida que avanza el mundo digital, también lo hacen los canales de marketing tradicionales, con tecnología ahora capaz de medir y rastrear la audiencia. Por ejemplo, la tecnología se ha desarrollado para permitir vallas publicitarias digitales en el espacio OOH o códigos QR en anuncios publicitarios directos. Estas nuevas funciones han aumentado la confianza de algunos anunciantes en estos canales y, por lo tanto, han aumentado la inversión publicitaria.

Si bien los presupuestos para inversiones en estos canales tradicionales aún son relativamente pequeños, están aumentando en un gran porcentaje, dijo un ejecutivo de una agencia de publicidad, que pidió permanecer en el anonimato. Según el ejecutivo, los clientes de inicio que gastaron del 2% al 3% de sus presupuestos en cosas como correo directo y OOH el año pasado ahora gastan entre el 5% y el 10%.

Es una historia similar en Barkley, donde los códigos QR han llevado al resurgimiento del interés de los clientes en el correo directo, según Levine. No ha habido un aumento en los presupuestos en general para hacer un espacio más grande para las tácticas de marketing tradicionales, dijo. En cambio, los presupuestos publicitarios de los clientes se están dividiendo en partes más pequeñas para hacerlos más efectivos, y la agencia está presionando a los clientes para que busquen una combinación de medios más diversificada, incluidos los canales pagos y tradicionales, en lugar de invertir todo su dinero en TikTok, Levine agregado. (Barkley no respondió a una solicitud de cifras de gasto a tiempo para su publicación).

“Existe esta idea de combinar lo tradicional y lo digital de maneras que se sientan perfectas y que no hayamos visto antes”, dijo. “Es casi como reescribir lo que significa tradicional. Se está produciendo una redefinición”.

Lo que está sucediendo en la industria en este momento, como lo expresa David Coleman, presidente de la agencia de publicidad Ocean Media, es que muchos anunciantes buscan diversificar sus mezclas de medios de manera más amplia, especialmente cuando se habla de la incertidumbre económica que se avecina.

“Los especialistas en marketing buscan diversificar el riesgo, y volver a los canales más tradicionales como la radio y el correo directo permite que eso suceda”, dijo Coleman en un correo electrónico a Digiday, “y muchas veces a precios reducidos dado que esos canales han tenido menos demanda durante los últimos años”. pasaron pocos años.”

Si bien los avances tecnológicos han aportado cierta capacidad digital a estos canales tradicionales, la capacidad de rastrear y medir no es perfecta, especialmente en comparación con lo que ofrecen plataformas como Meta o Google. Por ejemplo, la fragmentación en el espacio publicitario de transmisión significa que los anunciantes aún tienen que llegar a la tierra prometida de la televisión conectada.

A medida que las personas pasan más tiempo en línea, los canales tradicionales se han llevado la peor parte de los cambios en el panorama publicitario. El año pasado, Insider Intelligence informó que la reducción de la participación publicitaria de la televisión lineal se estaba volviendo aún más pequeña, pasando del 71 % en 2020 al 62 % en 2021, antes de caer al 57 % en 2022.

Para algunos anunciantes que trabajan en un mercado publicitario cada vez más saturado, la solución está en el próximo Meta o Google.

“Aún así, dentro de las redes sociales, no están reduciendo las redes sociales debido a muchos de los cambios con iOS 14, gran parte de la pérdida de señal. Es una mayor diversificación en diferentes plataformas sociales”, dijo Yvonne Williams, vicepresidenta de medios de la agencia de publicidad Code3.

Como anécdota, el ejecutivo de la agencia dijo que se habla mucho en la industria sobre el interés en el correo directo como herramienta de marketing tradicional. Pero, en última instancia, los dólares se encuentran dentro de los medios digitales, es decir, las redes sociales.

“Incluso con lo digital cada vez más concurrido y más anunciantes llenando el espacio, creo que seguimos atentos a las nuevas plataformas en un espacio social”, dijo, citando potenciales como Lemon8 o BeReal.

Por ahora, lo que sigue aún no se ha determinado, ya que los anunciantes continúan clasificando los presupuestos publicitarios en el panorama publicitario digital actual.

“Los anunciantes están buscando otras oportunidades para llegar a sus clientes e impulsar las ventas”, dijo Coleman. “Eso finalmente terminará empujando dólares a muchos canales diferentes”.