La encuesta de Digiday encontró que la gran mayoría de las marcas están tomando medidas antes de la muerte de la cookie (como deberían). Casi las tres cuartas partes de los profesionales de la marca (72 %) dijeron en el segundo trimestre de este año que estaban algo o muy de acuerdo con que sus negocios se estaban preparando activamente para que la cookie de terceros desapareciera.

Eso es un salto significativo desde 2021, cuando alrededor de la mitad dijo que se estaba preparando activamente (o para ser exactos, el 56 % en el primer trimestre de 2021 y el 51 % en el tercer trimestre de 2021), y nuevamente desde el segundo trimestre de 2022, cuando el 61 % dijo que estaba de acuerdo en que sus negocios estaban activamente preparando.

Mientras tanto, el porcentaje de profesionales de la marca que dijeron estar totalmente en desacuerdo o algo en desacuerdo con que sus negocios se están preparando activamente para el fin de las cookies de terceros ha disminuido en los últimos dos años. El doce por ciento de las marcas dijeron en el segundo trimestre de 2023 que no se están preparando activamente para que la galleta desaparezca, un poco menos que el 16 % de hace un año y el 17 % en el primer trimestre de 2021.

Pero aun así, profundizando un poco más en los datos, menos de un tercio caía en la categoría de “totalmente de acuerdo” a partir del segundo trimestre de este año.

El treinta y uno por ciento de los profesionales de la marca le dijeron a Digiday en abril que estaban totalmente de acuerdo en que sus negocios se estaban preparando activamente para el fin de las cookies de terceros. Eso es significativamente más alto que el 19% que dijo estar totalmente de acuerdo hace un año, pero no es descabellado haber esperado que más de un tercio estaría totalmente de acuerdo en que se están preparando activamente para que la galleta desaparezca en este momento.

Así que hemos establecido que las marcas se están preparando activamente para la vida sin cookies. Ahora la pregunta es ¿qué están haciendo exactamente para prepararse?

La encuesta de Digiday encontró que los preparativos de las marcas para el final de la cookie de terceros dependen en gran medida de los datos de origen. Más de dos tercios de los profesionales de la marca (69 %) dijeron en el segundo trimestre de este año que están invirtiendo en tecnología para adquirir más datos propios, un ligero aumento con respecto al todavía significativo 65 % que dijo lo mismo hace un año. Esto hace que los datos de origen sean el claro ganador entre las marcas cuando se trata de qué reemplazará exactamente a la cookie de terceros.

Gastar más en jardines amurallados como Google y Facebook y revisar los marcos de medición y atribución son los siguientes pasos detrás de la inversión en datos propios, según la encuesta de Digiday, pero por un amplio margen. El treinta y ocho por ciento de los profesionales de la marca dijeron que están gastando más en jardines amurallados y revisando la medición y la atribución a medida que se acerca el final de la cookie de terceros. El treinta y cuatro por ciento de los profesionales de la marca dijeron que están gastando más en la orientación contextual.

Curiosamente, el porcentaje de profesionales de la marca que dijeron que están usando cookies alternativas creadas por agencias experimentó un gran salto desde el año pasado hasta este año.

En el segundo trimestre de 2022, ningún profesional de la marca le dijo a Digiday que planeaba recurrir a alternativas de cookies creadas por agencias en preparación para el mundo posterior a las cookies, pero el 13 % dijo que lo haría a partir del segundo trimestre de 2023. Mientras tanto, el porcentaje de cookies de marca los profesionales que dijeron que están usando cookies alternativas construidas con tecnología publicitaria cayeron del 39 % el año pasado al 25 % este año.

También vale la pena señalar que más profesionales de la marca le dijeron a Digiday este año que están gastando menos en publicidad digital a medida que la cookie de terceros llega a su fin. El dieciséis por ciento de las marcas dijeron que habían reducido su gasto en publicidad digital a partir del segundo trimestre de este año, frente a solo el 7% del año pasado.