La realidad es que esas relaciones son mucho más complejas, más bien parecidas a “un Triángulo de las Bermudas, francamente”, explicó April Carlisle, vicepresidenta ejecutiva de comercio de la agencia de medios de Publicis, Spark Foundry. Por un lado, las agencias son clientes de minoristas como Walmart Connect, su plataforma de medios minoristas, porque quieren convencer a la agencia de que les compre más medios. Al mismo tiempo, las marcas son clientes tanto de las agencias como de los minoristas.

“Todos nos vendemos y compramos unos a otros, y todos dependemos unos de otros para ese ecosistema completo”, dijo Carlisle a Digiday.

La dinámica cambiante

La dinámica se vuelve más complicada cuando las marcas pueden ir directamente a las redes de medios minoristas en algunos casos, evitando potencialmente a las agencias para administrar el gasto. Y una mayor competencia dentro del comercio está empujando a las marcas a repensar sus presupuestos de medios tradicionales para incluir RMN.

“Vemos que muchas marcas encuentran un lugar para los RMN dentro de sus planes generales de medios”, dijo Greg Wolny, director de activación de Code3, una agencia independiente que se enfoca en la intersección de los medios y el comercio. “La presión para incluir estas plataformas proviene de la competencia que prueba los RMN y del hecho de que todas las categorías participan en algún nivel: estas marcas no quieren quedarse atrás”.

Pero estas son nuevas asociaciones y los anunciantes todavía están aprendiendo sobre cada RMN y sus capacidades. En algunos casos, dijo Wolny, los RMN obtienen un mayor porcentaje de la asignación presupuestaria general de una marca, pero esto no significa que las agencias estén completamente eliminadas. Los RMN siguen siendo en su mayoría de autoservicio y están creando asociaciones de agencias para apoyar a las marcas que gastan en ellos.

“Esto en realidad está creando oportunidades adicionales para que las agencias de medios administren una mayor parte del gasto de una marca”, dijo Wolny.

La rápida evolución de los RMN también está creando nuevas oportunidades con soluciones adtech que sirven a ambos lados. Paul Brenner, vicepresidente sénior de medios minoristas y asociaciones en Vibenomics, dijo que está viendo más marcas con una persona de medios minoristas que busca innovar y, a veces, eso ya no incluye a la agencia.

Brenner agregó: “Tuvimos una sesión ejecutiva ayer, donde las marcas me dijeron: ‘Oye, solo ven a mí. Dime lo que quieres lograr. Le diré a la agencia, esto es lo que me gustaría hacer, y luego se involucrarán. Si vas a la agencia, es menos probable que vengan a mí con esta oferta’”.

Vibenomics, adquirida por Mood Media en marzo de 2023, combina los medios digitales de audio y visuales en la tienda con adtech y ventas de anuncios para minoristas, DSP y anunciantes. Funciona tanto con las marcas como con las agencias directamente con adtech con capacidad programática. Brenner dijo que su empresa tenía la tarea de llenar el inventario cuando las redes de medios minoristas “no estaban listas para adoptarlo ellos mismos” hace unos años.

Bienes raíces valiosos y escala

Muchos consumidores todavía compran cosas en las tiendas físicas, lo que hace que los medios minoristas sean atractivos por su real estate y su escala adicional en un mercado digital. Una encuesta de Merkle de 2022 sobre el comportamiento del consumidor encontró que el 84 % de los consumidores realizó una compra en la tienda el año pasado, mientras que el 68 % recibió un producto en su hogar.

Wolny de Code3 dijo que la experiencia en la tienda está mejorando a través de RMN, porque es el “primer lugar de investigación en la mayoría de los viajes cuando los clientes comienzan su proceso de compra”.

De manera similar, Brenner está viendo que los minoristas están creciendo en poder: saben que las marcas quieren productos en sus estantes: “Es como, ‘Oye, quieres tus productos en mi estante, tienes que darme el 1 % para el gasto en el minorista agencia de medios’”, dijo Brenner. “Y la agencia de medios de afuera no estuvo involucrada en eso. Ese no es su ámbito de competencia”.

Carlisle agregó que los RMN presentan una nueva oportunidad a una “escala mayor”, especialmente porque estas redes han aumentado sus capacidades y madurado en los últimos años. Anteriormente, no era posible comprar ninguno de los autoservicios de medios minoristas.

“Todo era un servicio administrado comprado y, por lo general, eran las agencias de marketing de compradores las que lo compraban”, dijo Carlisle. “Lo que sucede ahora es que los minoristas tienen una cantidad limitada de inventario en el sitio que puede comprar… pero ahora están poniendo a disposición sus audiencias de datos propios en plataformas de negociación de medios, como The Trade Desk”.

Nuevas oportunidades de crecimiento para las agencias

Los expertos creen que esta relación cambiante impulsada por los RMN es una oportunidad para que las agencias reconsideren y elaboren estrategias, a fin de garantizar que no se queden fuera de la ecuación. Como mencionó Carlisle, las agencias están ayudando a los clientes a administrar cada una de las tácticas de los medios para pasar del servicio administrado al autoservicio. El papel de la agencia en el futuro se centra en la gestión de todas las piezas que encajan, mientras se verifica el rendimiento de los RMN.

“Somos [holding retailers] responsables de su propia mezcla de medios con la que están llegando a la mesa”, dijo Carlisle. “¿Cómo llegaron a esos resultados y cómo llegaron a los rendimientos que muestran? No es diferente de lo que haríamos con cualquier otra plataforma para la contabilidad de sus resultados”.

De cualquier manera, Wolny también mencionó que las agencias seguirán desempeñando un papel, porque las marcas no están “reuniendo personal” para obtener experiencia en el funcionamiento de estas plataformas y RMN, “lo que hace que las asociaciones de agencias sean invaluables tanto para las marcas como para las plataformas como las agencias son las defensoras del inventario que está disponible”.

En última instancia, todavía hay muchas pruebas y experimentos, y las nuevas plataformas y herramientas cambian constantemente el panorama. Pero con el lado del cliente, dijo Carlisle, las agencias deben abordarlo como un período de “prueba y aprendizaje”.

“No existe una solución perfecta para ningún cliente que haya visto”, dijo Carlisle. “Probaremos esta nueva táctica que está disponible en este minorista, y luego solo tienes que seguir moviéndote. Así lo llamamos: a la velocidad del comercio minorista”.