El mercado es más grande que nunca, con plataformas de video que van desde los gigantes de los medios lineales (y ahora de transmisión) hasta una gran cantidad de televisores conectados y reproductores de video digital que compiten por una cantidad cada vez menor de dólares publicitarios. Si los vendedores de anuncios terminan reteniendo dólares del mercado inicial para jugar en el mercado de dispersión en la segunda mitad del año parece un gran riesgo, dado que los precios de dispersión en la primera mitad de 2023 han sido bajos, coincidieron los compradores.

“Este es definitivamente un mercado de compradores”, dijo un jefe de inversiones de un holding, que habló bajo condición de anonimato para hablar con más libertad. “En un año en el que los dólares han bajado, y los presupuestos han bajado significativamente, será interesante ver cómo la gente reparte su dinero. ¿Lo ponen todo con unos pocos jugadores que están dispuestos a darles un mejor trato si pueden aumentar su participación y aumentar el volumen de dólares? ¿O los compradores simplemente dividirán todo y luego tomarán el lado más arriesgado de ‘hagamos esto, hagamos un poco de aquello’ y tratarán de cubrir sus bases? Para mí, esa es una forma de asegurarte de que estás [going to fail]. Porque si apuestas por todos los caballos de la carrera, no vas a ganar”.

Los suaves golpes de Scatter

Otro jefe de inversiones en una sociedad de cartera diferente señaló que la suavidad de la dispersión presagia la oportunidad para que los compradores logren mejores acuerdos, ya sea en precios o más flexibilidad en las opciones de cancelación. “Hemos podido eliminar los términos de cancelación históricamente estrictos, y esa es la mejor manera de hacer que los clientes se sientan cómodos con el gasto” desde el principio.

Un indicador importante de la fortaleza relativa del mercado de anuncios de video son las opciones de cancelación del tercer trimestre, que según la primera fuente serán más numerosas de lo habitual, lo que significa que los anunciantes cancelarán más de lo que acordaron comprar de antemano. Eso dejará aún más inventario para que los vendedores tengan que llenar, lo que podría reducir aún más los precios.

“Va a confirmar con todos los vendedores que los presupuestos iniciales de los que han estado hablando todos los compradores son reales, no es una pose”, dijo el director de inversiones.

¿Quién poncha?

Mientras tanto, la huelga de escritores ha arrojado una nube de incertidumbre sobre todos los reproductores de video que dependen del entretenimiento con guión. Pero ese escenario ofrece una mezcla de oportunidades en sí mismo. La televisión lineal, dijeron los compradores, se verá afectada por la falta de programas, pero puede compensar las pérdidas con más programas de telerrealidad, programación de noticias y deportes en vivo. Los streamers que tienen mucho contenido pueden sentir la pizca de menos contenido nuevo disponible para ellos, pero aquellos con bibliotecas más grandes pueden hacer un mejor uso de ellos.

“Definitivamente, hay algunos transmisores que no tienen mucho contenido de biblioteca que van a estar en problemas”, dijo Kelly Metz, directora general de activación avanzada de TV en Omnicom Media Group. “Sabemos que el objetivo número uno para los streamers en este momento es obtener ganancias. La huelga de escritores no necesariamente los perjudica haciendo eso. Digamos que se vuelven más dependientes de su biblioteca para generar audiencia; bueno, entonces quien tenga la mejor y más sólida biblioteca gana. Si estás sentado en “Friends”, estás sentado en una programación clave que nunca parece perder popularidad, [and] Te ves bien.”

Dave Campanelli, vicepresidente ejecutivo y director de inversiones de Horizon Media, estuvo de acuerdo con ese pensamiento a corto plazo, pero dijo que la ausencia de contenido nuevo perjudicará a los streamers en el otoño. “Los nuevos programas exitosos evitan la rotación de streamers”, dijo. “Si ese río se seca, la gente va a cancelar sus suscripciones. Una vez que le das a los espectadores la oportunidad de cambiar su comportamiento, es muy difícil recuperarlos”.

Mishegas de medición

La falta de coherencia en la medición de la audiencia de video continúa afectando a la industria. Y aunque algunos compradores dijeron que esperaban un aumento en la cantidad de ofertas publicitarias negociadas con datos que no son de Nielsen, no será una oleada de importancia.

“Se realizó una transacción por adelantado muy pequeña en operaciones no basadas en Nielsen. [currencies]” el año pasado, dijo un tercer ejecutivo de inversiones en otro holding. “Creo que habrá más transacciones que no sean de Nielsen esta vez, no una mayoría, pero un porcentaje más significativo”.

“El mayor error en la industria en este momento es este enfoque en lineal [measurement] sin el enfoque igual y apropiado sobre cómo vamos a medir adecuadamente la transmisión y hacer que la audiencia de transmisión sea tan responsable como lo hemos hecho con la audiencia lineal”, agregó Metz de OMG.

Además, tendrá un efecto sobre cómo y dónde las marcas colocarán sus dólares publicitarios, dijo Natalee Geldert, directora de medios de marca en PMG independiente. “Algunos de nuestros clientes no ven renuencia a invertir, sino que simplemente cuestionan la capacidad de medición detrás de todo”, dijo Geldert. “¿Cómo podemos seguir contando esa historia de medición, cuando estamos viendo un aumento tan grande en las personas que se alejan de lo lineal a la transmisión o AVOD, pero parece que nadie puede conectar los puntos?”

¿Qué pasa con otras innovaciones?

Un desarrollo positivo en el mercado es la posibilidad de innovaciones más recientes que acortan el embudo de compra para las marcas, incluido el video que se puede comprar. Geldert de PMG dijo que las opciones puestas a disposición por empresas como Amazon y otros ayudan a equilibrar las negociaciones más duras en torno a los precios.

“El enfoque en más videos basados ​​en el comercio es una gran oportunidad para que las marcas aprovechen lo que Amazon ha construido y estén al frente y al centro en la sala de estar”, dijo Geldert. Agregó que el video que se puede comprar puede ayudar a las marcas “Estimular la demanda, estimular la conciencia y crear oportunidades para ellos mismos de cara a la segunda mitad del año”.

En lo que respecta al ritmo de la negociación, los compradores generalmente acordaron que podría haber una ráfaga de acuerdos cerrados más temprano que tarde, pero que el saldo de los dólares iniciales en video se ralentizará a medida que los compradores esperen para ver qué operación de vendedor parpadea primero y baja los precios incluso. más.

Por lo tanto, espere un largo verano en lo que respecta al gasto en el mercado.

Tal vez la salida de Yaccarino de la radiodifusión sea oportuna. Dicho esto, aún está por verse si será capaz de sacar a Twitter de su estancamiento en los ingresos publicitarios.

Colorea por números

Con YouTube desafiando a otros medios de video, lineales y de transmisión, por dólares publicitarios a medida que se pone en marcha el mercado inicial, Tubular Labs compartió datos sobre cómo las compañías de transmisión y cable de EE. UU. usaron YouTube la temporada pasada (de septiembre de 2022 a abril de 2023). —Antonieta Siu

Algunos aspectos destacados:

• Los cortos dominan y representan el 34,8% de las vistas de YouTube para las cinco principales propiedades de medios de transmisión y cable, un 27% más durante el mismo período de 2021 a 2022.
• Los videos más largos de 20 minutos o más representaron el 9% de las vistas, frente al 11,6% del año anterior.
• Los programas de noticias de televisión aumentaron del 3,5% de la temporada 2021 a 2022 al 8,9% esta temporada.
• Las telenovelas y el baloncesto continuaron creciendo, y las primeras experimentaron aumentos masivos de 21 veces el año anterior. El baloncesto representó el 37 % de las visualizaciones de videos relacionados con deportes, frente al 29,7 % del año anterior.

Despegue y aterrizaje

• IPG UM realizó varios cambios de liderazgo bajo el director ejecutivo de EE. UU. Joe DeMiero: otorgar ogburn fue nombrado director de crecimiento, y recientemente fue presidente de Publicis Experiential; miya thompkins fue nombrada directora de estrategia, uniéndose desde Hero Collective, donde dirigía la estrategia; preston larson fue nombrado director de planificación, habiendo estado recientemente en el Team One de Publicis; Brendon Volpe fue nombrado director de inteligencia, procedente de Hawkeye, donde era director de estrategia; erin quintana fue ascendido a director de clientes; y jennifer wadeyka fue ascendido a COO, habiendo liderado el desarrollo comercial.
• Uber se informa que ha puesto en revisión sus medios globales: el titular es GroupM’s EssenceMediacom.
• empresa de marketing con sede en Nueva York BerlínRosen la semana pasada adquirió una tienda de tecnología y comunicaciones tinteromarcando su quinta gran inversión en 10 meses.

Cita directa

“Simplemente no creo que sea un evento catastrófico porque los políticos llevan las cosas al límite y son lo suficientemente inteligentes como para traerlas de vuelta”.

— El CEO de Stagwell, Mark Penn, sobre por qué no espera que EE. UU. incumpla su techo de deuda, lo que posiblemente podría perturbar severamente la economía.

Lectura veloz

• La reportera de medios de Digiday, Sara Guaglione, cubrió todo lo que necesita saber sobre el podcast de la semana pasada por adelantado, que predice un crecimiento de anuncios continuo pero más lento en los próximos años.
• La reportera de la agencia de medios de Digiday, Antoinette Sir, también cubrió los pasos que las agencias de medios están tomando para aumentar la seguridad de la marca en torno a los creadores en la era de la IA generativa.
• Y escribí sobre el valor cambiante de la identidad como una valiosa herramienta de marketing, a medida que las cookies se vuelven cada vez más irrelevantes.