Para muchos ejecutivos preocupados por la sostenibilidad, puede haber más en su producción de carbono de lo que se dan cuenta.

“La fontanería de lo digital [advertising] es enorme en cuanto a [carbon emissions] y no es tan visible como una revista que aparece en su buzón entregada por la persona de USPS”, dijo David Carey, vicepresidente sénior de asuntos públicos y comunicaciones de Hearst, quien supervisa los esfuerzos de sustentabilidad de la compañía. “Hay mucha gente involucrada entre el anunciante y el consumidor, quienes obtienen una pequeña porción de los ingresos, y esos ingresos tienen emisiones asociadas”.

WTF es alcance uno?

El alcance uno es probablemente la capa más fácil de medir para las empresas. Analiza cuánto dióxido de carbono se produce a partir de las operaciones inmediatas de una empresa.

Mide las emisiones directas de:

• El gas natural utilizado para calentar un edificio de oficinas
• La gasolina utilizada para alimentar una flota de vehículos de reparto.
• La cantidad de residuos producidos y eliminados de un edificio de oficinas.
• Otros combustibles combustibles utilizados para alimentar instalaciones y maquinaria propias y operadas

En el informe Resumen de sostenibilidad de Hearst de 2022, que se publicó en noviembre, el alcance uno era la categoría más pequeña de emisiones de carbono del editor. Para todo el año 2021, las instalaciones de Hearst en los EE. UU. y el Reino Unido produjeron alrededor de 4300 toneladas métricas de CO2e (la abreviatura de dióxido de carbono equivalente, que es la combinación de los contaminantes que contribuyen al cambio climático, ajustado para incluir su potencial de calentamiento global). La medición de Hearst en esta categoría aún se está mapeando por completo en sus 504 instalaciones totales en todo el mundo.

“Nos llevó un año conseguir [this] datos porque en realidad era un oso. Tenemos 500 oficinas, miles de medidores y enormes cantidades de datos para ingerir”, dijo Carey.

Comparativamente, el Informe de Sostenibilidad 2021 de Axel Springer, que se publicó en abril de 2022, informó que sus emisiones de alcance uno fueron de 4559 toneladas métricas de CO2e ese año fiscal.

WTF es el alcance dos?

El alcance dos mide las emisiones indirectas de una empresa, o el combustible consumido fuera del sitio que, en última instancia, crea la energía para una empresa. Es principalmente a base de electricidad.

Esto mide las emisiones de:

• El combustible utilizado para crear la electricidad que compra y utiliza una empresa.
• El combustible utilizado para alimentar la red a la que está conectada la oficina de la empresa.

La producción de alcance dos de Hearst para 2021 fue de 53,800 CO2e, según su informe de sostenibilidad. Mientras tanto, las emisiones de alcance dos de Axel Springer para 2021 totalizaron 14.726 CO2e, según su informe.

Esta categoría también se basa en gran medida en las geografías en las que se encuentra cada oficina y puede variar ampliamente incluso dentro de una misma empresa. Por ejemplo, mientras que una oficina dentro de una organización puede estar ubicada en una región cuya red central funciona con recursos renovables (como viento, agua o energía solar), otra oficina dentro de esa misma organización podría estar ubicada en una región que usa carbón para alimentar sus red eléctrica, que a su vez produce sustancialmente más emisiones de carbono que un recurso renovable.

WTF es alcance tres?

“El alcance tres es todo lo demás”, según Carey, quien agregó que más del 80% al 90% de las emisiones de carbono de la mayoría de las empresas provienen de la categoría del alcance tres. Así que es casi más fácil decir lo que no se considera alcance tres. En resumen, el alcance tres abarca todas las emisiones más allá de las relacionadas con el suministro de energía a las operaciones físicas propias de una empresa.

Esto mide las emisiones de categorías que incluyen, pero no se limitan a:

• Desplazamientos de empleados y viajes de negocios
• Servicios de entrega de terceros
• Fábricas de terceros que fabrican un producto o imprimen una revista
• El papel de una empresa en el ecosistema publicitario digital
  • Y por lo tanto, la energía que alimenta el dispositivo electrónico de un consumidor que les permite ver el anuncio de la empresa.

Axel Springer informó que sus emisiones totales de alcance tres en 2021 fueron de 332,813 toneladas métricas de CO2e. Hearst no informa actualmente sus emisiones totales de alcance tres, ya que Carey dijo que su equipo aún está en el proceso de identificar y medir todos los contribuyentes a esta categoría.

“[We] no tenemos todas las herramientas necesarias para capturar eso con buena precisión, pero creemos que están llegando”, dijo Carey.

¿Cómo se miden las emisiones?

Si bien las compañías eléctricas y los proveedores de gas natural a menudo colocan medidores directamente en los edificios para medir la cantidad de combustible que se usa y facturar cantidades explícitas, no hay una sola compañía que pueda proporcionar los datos para todas las emisiones de alcance tres de una empresa.

“Necesita diferentes herramientas tecnológicas que lo ayuden”, dijo Carey, quien agregó que Hearst ha firmado acuerdos con varias plataformas de medición para ayudar a obtener una imagen clara de dónde provienen las emisiones de alcance tres de la compañía, incluida Net Zero Cloud de Salesforce.

Hay varias empresas de medición de sostenibilidad y proveedores externos que ya están en el mercado que miden las emisiones de carbono de áreas específicas dentro de las operaciones de una empresa.

Hearst usa una plataforma llamada Concur para reservar y registrar sus viajes de negocios corporativos, y ese servicio ha comenzado a medir las emisiones asociadas con vuelos, estadías en hoteles y viajes en taxi, dijo Carey. Quad Graphics, que imprime la mayoría de las revistas físicas en los EE. UU., también proporciona métricas de emisiones de esa parte del negocio.

Otras empresas, como la empresa de medición de emisiones de carbono Scope3, miden la cantidad de carbono que se crea en el mercado de la publicidad digital.

Echemos un vistazo más de cerca a un contribuyente bastante importante dentro de la categoría de alcance tres (publicidad digital) para obtener una mejor comprensión.

El mercado de la publicidad digital por sí solo puede representar hasta el 25 % de las emisiones de alcance tres de una empresa, según Anne Coghlan, directora de operaciones de Scope3, que trabaja con reproductores de medios digitales como Insider, Vox Media y DoubleVerify.

Pero analicémoslo en términos más tangibles, según el informe The State of Sustainable Advertising Q1 2023 de Scope3.:

• La publicidad programática crea 100.000 toneladas métricas de dióxido de carbono cada mes en los Estados Unidos, lo que equivale a quemar unos 11,2 millones de galones de gasolina.
• Servir 1000 impresiones de anuncios digitales utiliza la misma cantidad de energía que lavar una carga de ropa en una lavadora, sin incluir la secadora, que produce un promedio global de 514,8 gramos de CO2.
• Las emisiones de carbono promedio de un editor por cada 1000 impresiones pueden oscilar entre 187 y 1772 gCO2PM (o gramos de dióxido de carbono por mil).
• El 10 % de los dominios más infractores (es decir, los editores en el extremo superior de ese rango, entre 950 y 1772 gCO2PM) emiten 33 500 toneladas métricas de CO2e por mes en los Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia, Alemania y Australia. Esa es la misma cantidad de contaminación de carbono producida por conducir un automóvil 86 millones de millas.