La cadena hotelera busca utilizar sus esfuerzos de marketing ahora para conectar sus diversas marcas, incluidas Westin, Moxie y Ritz Carlton, así como sus muchos hoteles boutique, para que los consumidores entiendan que tiene más que ofrecer que su marca homónima. Para hacer esto, Marriott Bonvoy se unió a la miríada de marcas utilizando agencias internas y externas para sus esfuerzos de marketing. (Aproximadamente el 82% de los especialistas en marketing tienen algo interno ahora, según el último estudio de ANA).

La agencia interna de Marriott, Riot House, que tiene aproximadamente 40 empleados, ideó la estrategia para este enfoque en particular. Luego, la compañía trabajó con la tienda creativa Superbloom para ejecutar la idea. “Hemos construido un chasis creativo”, dijo Povinelli. “La afiliación es la base de la estrategia. Informar a la gente que Marriott Bonvoy tiene 30 marcas y que Westin, por ejemplo, es parte de Marriott Bonvoy. Verás si el mensaje proviene más del portafolio o es un anuncio de Moxie, hay elementos. [that are consistent throughout].”

Marriott está dedicando aproximadamente el 65 % de su presupuesto publicitario a la transmisión y los anuncios digitales, y el 35 % restante se asigna a anuncios lineales. “Para una marca de nuestro tamaño, 30 marcas en todo el ámbito de los puntos de precio, necesitamos llegar a los vehículos y ese es el papel que está jugando linear”, dijo Povinelli. “Es una pequeña parte de nuestro plan general de medios, impulsado principalmente en torno a los deportes. Los momentos de sintonización en los que podemos llegar y saber que las personas están sintonizando ese evento específico”.

Con la transmisión, Marriott Bonvoy se está enfocando en su mensaje más amplio que destaca las diversas marcas bajo su paraguas, así como anuncios específicos de 15 segundos centrados en la marca. “En la transmisión, podemos mostrarle un anuncio de Westin, un anuncio de Moxie y un anuncio de cartera dentro de esa visualización y transmitir ese mensaje más amplio”, dijo Povinelli.

No está claro cuánto está gastando Marriott Bonvoy en el esfuerzo educativo, ya que la marca se negó a compartir cifras presupuestarias específicas. A lo largo de 2022, Marriott Bonvoy gastó $ 209,4 millones en medios, según Vivvix, incluidos los datos sociales pagados de Pathmatics. Vivvix y Pathmatics también descubrieron que, durante los dos primeros meses de 2023, Marriott Bonvoy gastó 39,7 millones de dólares en medios.

En cuanto a la inversión publicitaria, dado el incierto entorno económico actual, la marca no retrocede. “Estamos por encima del año pasado en nuestro gasto”, dijo Povinelli. “En general, estamos viendo un negocio muy sólido en lo que va del año. Obviamente, somos cautelosos y estamos observando lo que sucede en el mercado, pero lo que vemos en general es que, hasta ahora, la gente sigue dando prioridad a los viajes”.

Encontrar una manera de transmitir que Marriott Bonvoy tiene una serie de experiencias para ofrecer a los consumidores es crucial para que la marca atraiga a los consumidores más jóvenes, señaló Allen Adamson, consultor de marca y cofundador de Metaforce.

“Tienen que hacerlo”, dijo Adamson. “Los consumidores más jóvenes no quieren una experiencia típica. Tienen que desempaquetar todas las marcas y reinventarlas para los consumidores más jóvenes que quieren experiencias boutique, locales y diferentes. Es un gran desafío, pero tienen que orientarse hacia los consumidores más jóvenes”.