“La mayor consideración para una agencia y los socios con los que nos relacionamos siempre gira en torno a las preocupaciones de atribución de la IA”, dijo Alexis DeBrunner, director asociado de estrategia de la agencia IPG R/GA.

Ben Jeffries, director ejecutivo de la empresa de marketing de influencers Influencer, agregó que la confianza de la audiencia podría disminuir si los seguidores perciben el contenido como “manipulador”. Jeffries señaló riesgos como la tecnología deepfake, la desinformación o los sesgos y estereotipos dañinos que podrían ser perpetuados por el contenido generado por IA.

“Las marcas deben lograr un equilibrio entre el uso de la tecnología para mejorar sus campañas de influencers y mantener el elemento humano que realmente las hace resonar entre los consumidores”, dijo Jeffries. “Después de todo, la IA es tan imparcial como los datos en los que se entrena, y si esos datos son defectuosos o discriminatorios, el contenido que produce también lo será”.

Divulgaciones al usar IA

Muchos influencers están empleando la IA de diversas formas, desde filtros de video y generadores de cortos hasta herramientas y estrategias de traducción para analizar el comportamiento y las preferencias de las personas para producir contenido personalizado. Alrededor del 94,5% de los creadores encuestados en los EE. UU. este año dijeron que usan IA para la edición y generación de contenido, según The Influencer Marketing Factory.

Los equipos de Media.Monks están incorporando medidas en el proceso de contrato con personas influyentes al discutir el uso de IA. Amy Luca, vicepresidenta ejecutiva y directora global de redes sociales en la red de la agencia, dijo que la conversación sobre contratos legales cubrirá la transparencia y la divulgación cuando se use IA en el contenido.

Los influencers deben ser “muy claros y tácitos sobre las reglas básicas de cómo se crea ese contenido”, dijo Luca a Digiday. “Creo que eso es algo que vamos a ver mucho más desde una perspectiva ética, pero más importante desde una perspectiva de seguridad y transparencia de la marca. Porque al final del día, solo se necesita un influencer para producir contenido que no es auténtico o se hace a través de IA y que eso se descubra”.

Por ejemplo, una de las estipulaciones con marcas e influencers que venden un producto cosmético, como rímel, es que no pueden usar pestañas postizas. Lo mismo ocurre con los productos para el cuidado de la piel, como las bases, porque tienen cláusulas que dicen que los influencers no pueden usar filtros o herramientas aumentadas para cambiar el tono de la piel o el aspecto para garantizar la autenticidad.

“Tienen que ser sus pestañas reales”, dijo Luca, “porque queremos demostrar que el rímel puede hacer el trabajo, no algo falso como las pestañas postizas… Al final del día, todo se reduce a los fundamentos de cómo se crea ese contenido y qué mensajes están publicando”.

Debido a que el uso de la IA generativa aún está en sus inicios, Luca cree que inevitablemente surgirán algunos problemas, pero el “marco legal central” que han establecido y la transparencia sobre el uso de la IA serán fundamentales. “Creo que la IA es esa nueva frontera para las marcas, donde si emplean IA, tienen que hacerlo de manera responsable y ética para que no erosionen el valor y la confianza de la marca a largo plazo. Es un gran riesgo para las futuras marcas”.

Arielle Carter, vicepresidenta del grupo de experiencia del consumidor y contenido en Razorfish, también mencionó que la divulgación del empleo de IA será más importante en el marketing de influencers. Carter dijo que las personas influyentes con las que trabajan ya han estado usando una variedad de sonidos, filtros y edición generados por IA en las redes sociales, pero el desarrollo de la IA generativa requerirá más estándares de la industria y colaboración.

“Con los filtros y los sonidos y todo, creo que eso ya es un hecho y no necesariamente algo en lo que actualmente se nos pide que divulguemos eso, pero ahí es donde entra en juego la gobernanza para la IA generativa y pensar en el futuro. de aprovechar la IA con los creadores”, explicó Carter. “Definitivamente es una nueva frontera que todos tendremos que navegar juntos, pero esa gobernanza definitivamente será un primer paso clave para trabajar como industria para establecerse”.

Además de lo legal, CMI Media Group también se está enfocando en la orientación correcta y moderación de comentarios para campañas para proteger las marcas. Bianca Blando Kroupa, directora asociada de redes sociales pagas, dijo que CMI trabaja de cerca con los equipos legales y de privacidad en nuevos productos y ofertas con creación de contenido.

“Llevamos eso incluso un paso más allá para que cualquier contenido del que formen parte realmente pase por nuestra revisión legal médica completa”, dijo Kroupa. “Revisarán cada parte para verificar su precisión para asegurarse de que solo estamos haciendo afirmaciones que son totalmente precisas”.

El futuro de la IA en el marketing de influencers

A medida que más personas influyentes recurren a la IA no solo en la creación de contenido, sino también en herramientas de escalamiento y eficiencia comercial, Ryan Detert, director ejecutivo de la empresa de marketing de personas influyentes Influential, dijo que la tecnología les permite hacer crecer el negocio rápidamente. Detert dijo que su compañía se asegura de que los datos sean consentidos y anonimizados con tácticas de seguridad de marca de IA para proteger a los clientes, un mecanismo de seguridad que se implementó hace siete años.

“Muchos también están usando IA para generar o inspirar conceptos creativos, resúmenes creativos o tickets de soporte para clientes y creadores”, dijo Detert. “Para nosotros, la IA es una herramienta como una calculadora, un multiplicador de fuerza para ser más eficientes”.

Luca en Media.Monks también dijo que existe la oportunidad de que las celebridades y las personas influyentes obtengan una licencia de su imagen o voz con la integración de IA, algo así como clonarse a sí mismos. Estos se pueden convertir en eventos en vivo, contenido y experiencias con las que las personas pueden interactuar, más allá de las redes sociales.

“Hay algo realmente interesante en eso desde la perspectiva de la historia viva”, dijo Luca.

Otro potencial comercial para el marketing de influencers es usar IA para producir contenido que llegue a más personas en diferentes mercados e idiomas. Con el avance de la IA y las herramientas de traducción, los influencers pueden sintetizar su contenido y su voz en muchos idiomas con la disponibilidad de grandes modelos de idiomas.

“Con el surgimiento de la IA y los grandes modelos de lenguaje, puede retener una fidelidad tan alta con el contexto real de la palabra misma”, dijo Michael Balarezo, vicepresidente global de automatización empresarial en Media.Monks. “Y transcribe el texto real y luego puede hacer que la máquina lea con una voz sintetizada, la copia traducida en sí misma, y ​​todo eso puede automatizarse hoy”.

Algunas IA también son capaces de sincronizar los labios de la persona con la palabra hablada que se analiza en el video, dijo Balarezo. “Siempre digo que esta tecnología de IA actual es la peor que jamás habrá. Solo va a mejorar”.

E irónicamente, la IA puede incluso aprovecharse para mitigar algunos de los riesgos creados por el contenido de la IA. Por ejemplo, como explicó Jeffries en Influencer, la IA puede ayudar con la seguridad de la marca al analizar el contenido o los subtítulos cargados y brindar información sobre cómo las diferentes audiencias percibirán la información, ya sea por región, edad u otros datos demográficos.

“Esta dosis adicional de información puede ayudar a las marcas a realizar los ajustes necesarios para garantizar que su contenido sea apropiado y tenga el tipo de impacto que habían imaginado”, agregó.