“Realmente creo [in generative AI]”, dijo Barreira a Digiday. “Es para nosotros. Va a ser positivo”.

Si bien los planificadores de medios y otros todavía deben interpretar y ejecutar algunos procesos, las soluciones de IA generativa están ayudando a reducir costos y permiten que los equipos de Publicis dediquen su tiempo a proyectos más profundos. Barreira dijo que cree que la IA puede aumentar la velocidad dentro de su organización, pero también está mejorando la calidad de su contenido. Por ejemplo, la producción de videos para series cortas para clientes puede tomar horas ahora en lugar de semanas desde que se incorporó AutoGPT.

Barreira se desempeñó anteriormente como CMO de Deloitte Consulting y ocupó cargos de liderazgo en IBM y Accenture antes de unirse a Publicis Sapient hace cinco años. Publicis Sapient es la rama de consultoría y transformación de negocios digitales de Publicis Groupe.

En esta entrevista, Barreira explica por qué la IA está recibiendo tanta atención ahora y qué aprendió su organización del mandato de usar estas herramientas.

Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad.

¿Por qué ordenó a los equipos que experimentaran con IA?

Lo que veo para mi equipo es una forma de ayudar a mejorar y aumentar nuestro trabajo. Le pedí a todo mi equipo de comunicaciones de marketing que lo incorporara a su trabajo: experimentar con él, aprender de él, usarlo y sentirse inspirado y desafiado por él. No creo que la IA generativa vaya a reemplazar a las personas hoy, al menos por ahora. Pero sí creo que las personas que usan IA son las que en realidad podrían venir a buscar sus trabajos en el futuro.

¿Que has aprendido?

Para nosotros, las dos formas que vi que generaron más impacto fueron video [and media planning]. Durante la pandemia, pasamos a una estrategia de video y lanzamos una plataforma de video que llamamos The How Channel. Tenemos cerca de 200 videos en la plataforma y hemos aprendido que el video funciona mucho mejor que el contenido escrito. Estamos a punto de lanzar una nueva serie que se creó completamente con tecnología de inteligencia artificial generativa, y cada video dura 60 segundos.

Nos tomó dos horas producirlo, mientras que antes nos tomaba de dos a tres semanas producirlo y más de una persona. Porque alguien tendría que escribir el guión, luego la otra persona tendría que… luego crear el diseño, y luego alguien más crearía el marco y rasparía el video. Creamos toda esta serie con una sola persona. Estamos ganando velocidad, pero también estamos ganando calidad. De hecho, creo que podemos escalar la calidad porque el tiempo que estamos ahorrando, que son cientos de horas, podemos aprovechar ese tiempo para que el equipo también se concentre… en hacer videos más profundos que duraron unos cinco minutos. , que requiere un pensamiento más profundo y requiere más tiempo.

¿Qué tal usar IA en la compra y planificación de medios?

El equipo de medios de la agencia interna se encarga de la estrategia, la planificación y la optimización y presentación de informes de todas las campañas de medios pagados. Pero un área que nos faltaba era tener acceso directo a herramientas de planificación de medios y conocimientos basados ​​en suscripciones, porque estas herramientas pueden ser muy costosas, en cientos de miles de dólares. El mes pasado, el equipo de medios incorporó una herramienta AutoGPT llamada GoGPT para aumentar su proceso de investigación y conocimiento. Utilizan este tipo de agente autónomo para la rendición de cuentas, no solo para investigar los conocimientos de la audiencia, sino también para ayudar a crear personas en todos los usos demográficos y termográficos. [which measures surface temperatures using video and cameras] — y mirando los intereses específicos de cada persona, para entender a los compradores mucho más profundamente. El GoGPT proporcionó los conocimientos, pero lo más importante, también nos dio los pasos necesarios para ejecutar y activar los conocimientos.

Es increíble, ayudó a desarrollar el plan. Básicamente, estas son las ideas con esta audiencia, y estos son los pasos que debe seguir para activarlo literalmente en minutos, porque parte de esta investigación puede llevar meses, ¿verdad? Ahora, por supuesto, nuestro planificador de medios aún necesita interpretar y decidir qué pasos activar, pero brinda mucha inspiración y oportunidades.

La IA no es nueva, pero ¿por qué ahora está en todas partes?

Francamente, está a nuestro alrededor. Simplemente no lo llamamos IA. Piensa en las cosas que hacemos hoy. Está incrustado en todo, desde el trabajo hasta nuestra vida social. Creo que la gente siempre pensó en ello como tecnología, pero [incorporating] un modelo de lenguaje lo hizo más penetrante. En parte se debe a que… puedes interactuar con él, cualquiera puede hacerlo. Por esa razón, de repente, puedes ver el potencial de la misma.

¿Sobre qué es escéptico en IA y otras tecnologías en desarrollo?

Asegúrate de que sea ético. Pero creo que algo a considerar, especialmente con ChatGPT y la creación de contenido, es [generating] un mar de igualdad. Debido a que las herramientas están ampliamente disponibles y todos utilizan las mismas entradas para crear el mismo contenido, habrá una falta de originalidad. AI [can also be] equivocado ya veces hemos visto algunas de las cosas que no son muy precisas. Así que creo que todavía tiene que haber un ser humano para tomar las decisiones finales y hacer la edición antes de que podamos publicar.

hay [also] una cuestión de ética. En este momento obtienes toda esta gran información, pero nadie puede decirte, ¿dónde se formó el modelo? Se plantean los costos y las preocupaciones ambientales, ya que requiere cantidades masivas de poder de cómputo, y es muy costoso. [with] servidores para responder a todas estas consultas. Pero sí veo, al menos para mi profesión, veo muchos beneficios.