Tres compradores de anuncios de podcasts le dijeron a Digiday que este año están creando más podcasts de marca para los clientes. Debido a que los podcasts personalizados requieren un presupuesto de medios considerable, es imperativo trabajar con una organización de podcasts que tenga una gran red, escala y distribución, dijeron.

El “tamaño y la escala de iHeart” son fundamentales para el éxito de estos podcasts, dijo Jonathan Adams, director ejecutivo y socio gerente de Wavemaker, que ha creado algunos podcasts de marca con la organización. iHeart fue el principal editor de podcasts en los EE. UU. en abril con casi 32,5 millones de usuarios únicos, según la empresa de clasificación de podcasts Podtrac.

“Si ponen su poder detrás de él, no se perderá. Ese es el mayor problema con los podcasts personalizados: puedes crear algo y nadie sabrá que se creó a menos que lo promociones correctamente”, dijo Jonathan Adams, director ejecutivo y socio gerente de Wavemaker.

Los podcasts personalizados de Ruby se distribuirán a través de la aplicación iHeartRadio y las principales plataformas de audio. Los acuerdos de marca incluyen ubicaciones de anuncios en la red de podcasts de iHeart para realizar promociones cruzadas y atraer a los oyentes al programa, dijeron los compradores. Los activos creativos, ya sean clips de audio del podcast o videos tomados durante las grabaciones, también se pueden distribuir en YouTube o en las redes sociales.

“Nosotros distribuimos [and promote] estos espectáculos de la misma manera que hacemos todos nuestros otros espectáculos también. Una gran parte de nuestra estrategia es la amplia distribución”, dijo Will Pearson, presidente de iHeartPodcasts.

Cuando se le preguntó si iHeart ofrece alguna garantía a los anunciantes sobre la distribución, Kelly dijo en un correo electrónico: “Los objetivos dependen completamente del tipo de programa que estamos haciendo, nuestra audiencia objetivo, la cantidad de episodios, la frecuencia, el género… y otros factores”.

El inventario de anuncios para promocionar programas de marca “depende de la compra de medios de los anunciantes”, agregó Kelly. “Los niveles de impresión varían según el gasto… [but] iHeart promueve cada programa tanto como sea posible a través de muchos activos que incluyen feeds, boletines, impresiones de valor agregado en el inventario digital, de transmisión y de podcasts y, por supuesto, la mayor plataforma de transmisión de radio”.

Jacob Schwartz, director asociado de medios de inversión nacional en audio de Mediahub, dijo que los podcasts de marca son para clientes que “no quieren asumir responsabilidades de producción por sí mismos”. Dijo que está viendo que más marcas pagan por podcasts personalizados.

“Para las marcas que están bastante establecidas, es el siguiente paso lógico: no solo coloquemos anuncios en el espacio de los podcasts, creemos nuestro propio podcast”, dijo Schwartz. El lanzamiento de Ruby agrega “opciones en el mercado”, con estudios como Vox Creative de Vox Media y T Brand Studio de The New York Times.

Sin embargo, Schwartz dijo que no ha trabajado con ningún cliente en acuerdos de podcast de marca (aunque Mediahub ha producido un podcast de marca con iHeart llamado “Humans Growing Stuff”). “No hemos tenido muchos clientes que estén dispuestos a sacar [the] desencadenar.”

Preparando rubí

iHeartMedia ha producido 30 programas de podcast de marca (20 solo el año pasado) para marcas como T-Mobile, IBM, Intuit QuickBooks y Mattress Firm. La tasa de renovación de clientes que vuelven a pagar por una segunda temporada de podcasts es del 88 %, dijo Kelly.

iHeartMedia se negó a compartir cuánto cobra a las marcas por los podcasts personalizados y se negó a compartir qué porcentaje de sus ingresos publicitarios proviene de acuerdos de contenido de marca. Los ingresos por podcasts de iHeartMedia fueron de $77 millones en el primer trimestre de 2023, un 12 % más año tras año.

El costo de un acuerdo de podcast de marca puede oscilar entre cientos de miles y millones de dólares, según el perfil del presentador y la productora, dijo Mark Pappas, vicepresidente sénior de innovación de CMI. Está trabajando con un cliente farmacéutico en una serie de podcasts personalizados de ocho episodios, la primera para la agencia. Se negó a nombrar la productora con la que están trabajando.

Ruby tiene más de una docena de empleados a tiempo completo, que van desde marketing y creativos hasta varios productores. Si bien los podcasts de marca serán el enfoque de Ruby, el equipo también ha creado anuncios mid-roll extendidos para organizaciones como la Asociación Nacional de Seguridad del Tráfico en las Carreteras.

La distribución es clave

Debido a que el costo de un podcast personalizado requiere un gran presupuesto de medios, la distribución es clave para un acuerdo de marca, dijeron los compradores de anuncios.

Wavemaker trabajó con iHeartMedia en un podcast con troyano llamado “El placer es nuestro”, que se emitió durante tres temporadas y se clasificó en el 3% superior de los podcasts a nivel mundial, dijo Pulchasky. La agencia ha creado podcasts personalizados para CPG y clientes de atención médica.

“La capacidad de crear algo que permita que una marca se acerque mucho más a una audiencia lo es todo. Por eso lo estamos haciendo y por eso lo seguimos haciendo”, dijo Pulchasky. Agregó que los podcasts de marca “pueden ofrecer métricas de embudo superiores e inferiores”.

iHeart también ofrece a las marcas que crean podcasts con Ruby un estudio de medición personalizado de terceros de compañías como Nielsen o Millward Brown de Kantar, dijo Kelly.

“La capacidad de crear algo que permita que una marca se acerque mucho más a una audiencia, lo es todo. Por eso lo estamos haciendo y por eso lo seguimos haciendo”, dijo Pulchasky. Agregó que los podcasts de marca “pueden ofrecer métricas de embudo superiores e inferiores”.

Problemas de costos

Adams de Wavemaker dijo que las redes de podcasts como iHeartMedia tienen contratos existentes con talentos, lo que ayuda a “reducir” algunos de los costos de un acuerdo de contenido de marca.

Pero si una marca no tiene “millones de gastos” para poner en una serie de podcasts personalizados, “probablemente sea mejor que gaste como $ 100,000 en publicar anuncios en podcasts o ubicaciones de anuncios de lectura de host”, dijo Pappas.