“De las conversaciones que estamos teniendo, es evidente que hay muchas empresas que están siendo más abiertas”, dijo, refiriéndose a un aumento en las solicitudes de asociación para Weed for Black Women. “Definitivamente estoy viendo mucha más apertura a la colaboración de estas marcas”. (Se negó a nombrar qué empresas específicamente, ya que esos acuerdos aún no se han consolidado).

Históricamente, las marcas de cannabis se consideraban tabú, relegadas a la publicidad a través de influencers, boletines propios o en plataformas digitales con textos ambiguos. La normalización del consumo de cannabis ha sido una ardua batalla, con restricciones tanto a nivel legislativo como publicitario. Pero en los últimos meses, estados como Minnesota, Delaware y Nueva York han relajado las restricciones relacionadas con el cannabis. En total, 38 estados, tres territorios y el Distrito de Columbia permiten el uso médico de productos de cannabis, y 22 estados, junto con Washington, DC y Guam, han actuado para legalizar la marihuana recreativa. Mientras tanto, las plataformas publicitarias como Twitter y Google también han relajado las prohibiciones publicitarias.

A la luz de las regulaciones de cannabis, cáñamo y CBD recientemente relajadas, los anunciantes de cannabis están experimentando con anuncios pagados en plataformas como Google, Pinterest y, sobre todo, Twitter, aprovechando los cambios recientes que permiten los anuncios de cannabis.

“Ha sido un cambio increíble en la oportunidad”, dijo Lana Van Brunt, cofundadora y codirectora ejecutiva de la compañía de cannabis Sackville & Co., refiriéndose a la legalización y las restricciones de publicidad relajadas. “Ha democratizado los negocios. Y poder llegar a su consumidor directamente, esto en cuanto a CPG, ha sido monumental”.

Históricamente, la marca de cannabis gastó sus dólares de medios en todos los canales de medios que pudo, ya sea con anuncios de respuesta directa o anuncios que se centraron en la educación y la información, a diferencia de las ventas de productos, para eludir las restricciones de la plataforma. Sin embargo, las regulaciones turbias hicieron que la precisión fuera menor tanto en términos de orientación como de medición, según la empresa.

Desde septiembre pasado, a la luz de las restricciones relajadas, la marca de cannabis de cinco años ha tenido un presupuesto publicitario constante, experimentando con publicidad de búsqueda y plataformas de redes sociales. (Van Brunt no ofreció cifras específicas de inversión publicitaria). La búsqueda ha sido el canal más importante para la marca de cannabis, que espera dirigir el tráfico directamente a su sitio de comercio electrónico y obtener más información sobre los datos de los compradores.

“Ahora podemos conducir directamente a e-comm. Lo que, de nuevo, ha cambiado el juego porque en realidad puedes comenzar a comprender qué se está moviendo, dónde y hacia quién”, dijo Van Brunt.

El cannabis gasta en llamas

Meta permite la publicidad de productos de cáñamo, aunque se mantienen las restricciones para el THC y el CBD. Mientras tanto, Pinterest permite contenido informativo o de marca sobre CBD y cáñamo. Pero el año pasado, Google actualizó su política, permitiendo anuncios de productos de CBD y cáñamo en algunas regiones, y un número cada vez mayor de regulaciones estatales se han flexibilizado para la marihuana medicinal y recreativa. Sin embargo, lo más notable es que Twitter relajó sus reglas sobre los anuncios de cannabis, y recientemente permitió a las empresas de cannabis publicar imágenes de sus productos en los anuncios.

El año pasado, los dispensarios de marihuana medicinal y las tiendas de marihuana recreativa (así como algunos productos con infusión de cannabis, hospitales y clínicas que recetan o tratan con marihuana) gastaron casi $16 millones en medios digitales, según Vivvix. En este momento, el marketing está “lamentablemente mal financiado” y las marcas de cannabis gastan entre el 5 y el 8 % de su presupuesto operativo anual en marketing, según Amy Deneson, cofundadora del Cannabis Media Council y cofundadora de Pheno, una organización amigable con los cannabinoides. agencia de publicidad. Y eso si es que están gastando en marketing. En comparación, el gasto promedio en marketing el año pasado aumentó del 6,4 % al 9,5 % de los ingresos de la empresa en casi todas las industrias, según un informe de Gartner.

Sin embargo, dijo, esas cifras podrían aumentar a la luz de las regulaciones relajadas, ya que los anunciantes de cannabis buscan gastar en estos canales, apuntando a las audiencias, estimulando el crecimiento y, en última instancia, las ventas.

“Realmente necesitamos aumentar [media spend] si vamos a crecer para convertirnos en las industrias que aspiramos a ser, es seguir el buen ejemplo del comercio minorista y CPG”, dijo Deneson.

Algunas marcas relacionadas con el cannabis como Kiva, Cann y la marca de bebidas Brēz ya han aumentado las inversiones. Kiva ha cuadriplicado su presupuesto de marketing digital desde el año pasado. La agencia de publicidad amigable con las redes sociales de cannabis Lucyd está gastando $ 1.5 millones de dólares de publicidad de clientes mensualmente, en promedio, en publicidad Meta. El año pasado, el 10% de los dólares de marketing de Cann se gastaron en publicidad digital. Pero con las restricciones relajadas, esa cifra se acerca al 30 o 40 %, según Jake Bullock, director ejecutivo y cofundador de Cann.

“El ecosistema digital: ese es nuestro camino para que las personas sepan que estos productos existen”, dijo. “Para nosotros, es muy importante que tengamos la capacidad de hacer este tipo de publicidad para llevar la categoría, la marca y los productos a los consumidores”.

‘Elon quiere el dinero de la gente’

Quizás el cambio más importante en la publicidad del cannabis ha sido Twitter. Aparentemente, la compañía de redes sociales está haciendo una jugada para recuperar su parte de los dólares publicitarios después de que algunos de los anunciantes más grandes de Twitter detuvieran o redujeran el gasto en la plataforma luego de la adquisición de Elon Musk. (Averigüe a dónde van esos dólares publicitarios aquí).

Para Deneson, el impulso de Twitter está compitiendo por dólares publicitarios en un momento en que los anunciantes están eludiendo la plataforma, expresando preocupaciones sobre la seguridad de la marca, abriendo la publicidad a los anunciantes de cannabis que están “desesperados por encontrar más canales para conectarse con la gente”, dijo.

Los anunciantes de cannabis dicen que les preocupa la incapacidad de Twitter para ayudar a escalar su negocio o impulsar las ventas, algo con lo que la plataforma ha tenido problemas en comparación con Meta o Google. También existen preocupaciones sobre las capacidades de Twitter, el aumento de bots, el discurso de odio y otras cosas de seguridad de la marca que enturbiarían el compromiso y otros KPI.

“Twitter está un poco suelto porque Elon quiere el dinero de la gente”, dijo Kassia Graham, directora de estrategia e inclusión de Cannaclusive, un colectivo centrado en el marketing inclusivo, la comunidad y la promoción. “Esto también podría ser una preocupación porque Twitter está perdiendo dinero”.

Eso no quiere decir que los anunciantes de cannabis no tengan esperanzas en la plataforma. Para algunos, las pruebas de anuncios pagados ya comenzaron. Por ejemplo, Deneson dijo que la boutique de cannabis House of Puff lanzó una campaña publicitaria paga en la plataforma, buscando descargas y unidades para comprar con un código de descuento. Los resultados fueron lo suficientemente prometedores, agregó. Kiva también probó, gastó menos de seis cifras para hacerlo, y ahora tiene planes de escalar y continuar anunciando en la plataforma, según Vilay Matuska, vicepresidente de marketing de Kiva. (Matuska se negó a ofrecer cifras exactas de gastos).

‘Estamos constantemente siguiendo la línea’

Aún así, las regulaciones federales ensombrecen el futuro de la publicidad de cannabis, ya que la marihuana está clasificada a nivel federal como una droga de la Lista 1 según la Ley de Sustancias Controladas. Es decir, el espacio sigue siendo complicado para que los anunciantes de cannabis naveguen de las regulaciones estatales y del condado a los proveedores, como Shopify, que prohíben el procesamiento de pagos para productos de cáñamo o CBD.

“Nos mantenemos constantemente al pie de la letra”, dijo Kiana Anvaripour, directora ejecutiva de N° 9, una agencia amiga del cannabis, refiriéndose a las tácticas de marketing de guerrilla y las soluciones publicitarias, a través de personas influyentes y anuncios de cannabis no directos que centran la información y la educación sobre las ventas. . “Te acercas lo más posible al fuego sin quemarte”.

Los anunciantes de cannabis se han visto afectados antes, enfrentando anuncios rechazados y cuentas prohibidas por la mera mención del cannabis. Entre eso y las regulaciones federales, los anunciantes dicen que dudan en apostar por la publicidad digital.

“Con la ilegalidad federal, incluso si puedes hacer esto por un tiempo, eventualmente, probablemente habrá una represión. No sabemos necesariamente cómo puede ser eso”, dijo Graham. “La gente debería mostrar precaución. Porque una vez que eliminan tu cuenta, si no puedes recuperarla, eso es todo”.

Es cierto que hay obstáculos en el camino hacia la legalización y, por lo tanto, la publicidad del cannabis. Pero los anunciantes conservan una perspectiva positiva, alentados por los cambios recientes. Con esperanza en el futuro, Ashhok Umashankar, cofundador de Guru cannabis, dijo que la marca está reservando $1,000 al mes para probar pronto la publicidad en Twitter.

“El tren ha abandonado la estación. Siento que viene de una forma u otra. Creo que es una cuestión de cómo te preparas para cuando suceda”, dijo Umashankar.