El problema aún no es un factor decisivo para estas campañas, pero les brinda a las agencias una línea de base sobre con quién trabajar en el futuro, según tres agencias que hablaron con Digiday. Hasta ahora, eso se ha traducido en agencias que solicitan calificaciones de emisiones de carbono en sus solicitudes de propuestas (RFP) a los editores.

“Las marcas son [now] conscientes de que les vendieron mal esta idea de que lo digital [advertising] está en la nube y [it] no tiene un impacto físico real. Ahora se están dando cuenta de que digital en realidad solo significa almacenes y almacenes de servidores conectados a las redes nacionales, y eso es solo una cantidad increíble de poder de cómputo que se dedica a ejecutar el [advertising] ecosistema”, dijo Anne Coghlan, COO de Scope3, una firma de medición de emisiones de carbono que trabaja con reproductores de medios digitales como Insider, Vox Media y DoubleVerify.

Algunos editores y agencias han comenzado a practicar la optimización de la ruta de suministro, gastando menos dólares publicitarios en rutas de suministro con altas emisiones de carbono, así como a reducir la cantidad de plataformas del lado de la venta (SSP) y plataformas del lado de la demanda (DSP) que los editores y compradores de medios realizar transacciones en total.

¿Está el carbono al mando?

No aún no. Muchas agencias de publicidad están en el proceso de establecer puntos de referencia o umbrales para ellos y sus clientes con respecto a la cantidad de carbono que permitirán que generen sus campañas publicitarias.

“Todos los clientes con los que hemos discutido esto se han acercado a los medios verdes como una buena opción, pero generalmente optan por el rendimiento sobre la búsqueda de iniciativas de proveedores específicos”, dijo Seth Hargrave, director ejecutivo de la agencia de compra de medios Media Two Interactive.

Durante un ayuntamiento en el evento Future of TV de Digiday a fines de abril, un ejecutivo de una agencia de compras de medios dijo, según las reglas de Chatham House, que sus clientes han preguntado más sobre la sostenibilidad este año y estimó que más del 50% de sus clientes han querido hacer su Anuncios más ecológicos.

“[Sustainability] ciertamente [won’t be] la única herramienta de toma de decisiones de cualquier manera, pero como parte del plan de medios, [clients] obtenga el alcance esperado, la atención esperada, pero también la huella de carbono esperada vinculada a esas compras de medios”, dijeron.

Otro ejecutivo de compra de medios, sin embargo, respondió durante la asamblea pública que no tienen ningún cliente que pida que sus campañas publicitarias sean más respetuosas con el medio ambiente. “La sustentabilidad ciertamente es un tema del que tenemos clientes hablando, pero en términos de vincularlo con los medios, ese tema realmente no surge, por lo que realmente no lo estamos explorando mucho”, dijeron.

Y si bien las emisiones de carbono no están cerrando acuerdos, varias de las personas con las que habló Digiday para esta historia dijeron que, a menudo, la opción más respetuosa con el medio ambiente es también la más económica.

Incentivos financieros a la sostenibilidad

Un estudio inicial realizado por MAGNA y la empresa de tecnología de filtrado de anuncios Eyeo mostró que los espacios publicitarios que producen menos carbono tienen más probabilidades de funcionar mejor en los estudios de reconocimiento de marca. Según la investigación, los anuncios colocados en una página poco desordenada experimentaron un aumento del 82 % en el recuerdo del anuncio asistido y un aumento del 62 % en el recuerdo del anuncio sin ayuda, en comparación con los anuncios en páginas muy desordenadas.

“Esa es una situación clásica en la que todos ganan”, dijo Kris Doerfler, director de innovación de CMI Media Group, que forma parte de WPP, quien compartió y analizó el estudio para Digiday. Y aunque esos espacios publicitarios poco desordenados pueden no ser la opción más barata para comprar, es más probable que alcancen los objetivos de la campaña del anunciante, dijo, lo que los convierte en un mejor retorno de la inversión.

La mayor cantidad de dólares publicitarios que se destinen a espacios publicitarios de alto valor podría incentivar a los editores que aún no están vendiendo ese tipo de inventario publicitario a repensar sus ofertas publicitarias.

Cuando un anunciante compra a un editor, “la complejidad, particularmente en la programación, del proceso de selección de anuncios es un factor significativo en las emisiones de carbono y la diferencia en las emisiones de carbono entre diferentes editores”, dijo Coghlan. Es decir, un editor que tiene 18 espacios publicitarios en una página que se actualiza cada 30 segundos y usa 50 SSP para vender esos espacios publicitarios tendrá una huella de carbono significativamente mayor que un editor que limita la cantidad de espacios publicitarios en una página y principalmente vende sus anuncios directamente al anunciante.

Los compradores también deben eliminar los sitios creados para publicidad que a menudo funcionan como granjas de contenido, tienen altas tasas de actualización de anuncios, mala experiencia de usuario, pero de alguna manera se les da prioridad en los algoritmos como contenido altamente visible, dijo Kieley Taylor, directora global de asociaciones. y socio director de GroupM.

“Tiendes a ver que no estás perjudicando tu desempeño general si estás forjando ese tipo de contenido basura hecho para la publicidad”, dijo Taylor.

En esta etapa, las agencias y los anunciantes tienen la mayor influencia en la orquestación de cambios en el ecosistema de la publicidad digital, comenzando con los compradores que analizan en qué anuncios están poniendo el dinero de sus clientes, según Chris Kane, fundador de la empresa de gestión programática de la cadena de suministro Jounce Media.

Una gran concentración del problema es causada por un “puñado” de estos sitios creados para la publicidad, continuó Kane. Los principales 10 a 20 principales infractores en el ámbito editorial superan el índice en la cantidad de subastas programáticas utilizadas por sesión de usuario hasta 220 veces, dijo.

“Es una gran cantidad de subastas que provienen de un pequeño número de editores que operan un suministro de muy baja calidad que la mayoría de las marcas y agencias no quieren comprar en primer lugar”, dijo Kane. Se negó a nombrar públicamente a los editores que caen en esta categoría.

Y aunque solo alrededor del 15-20% de los dólares publicitarios de DSP se destinan a estas empresas hechas para la publicidad, según Kane, representan hasta la mitad del flujo de ofertas programáticas general, produciendo significativamente más carbono que la mayoría de los otros editores.

El mayor impacto inmediato que las marcas y las agencias pueden tener en este momento es “simplemente bloquear por completo a los editores que son las fuentes más atroces de emisiones de carbono”, continuó Kane. Pero el impacto a largo plazo que pueden tener es dejar de ofertar en la mayoría de los intercambios programáticos que existen en la actualidad.

“Si las agencias empiezan a privar de ciertos intercambios de demanda, los editores no tendrán incentivos para [be there]. Y ese es un tipo de cosa Darwiniana bastante despiadada, [but] eso es lo que tiene que suceder”, dijo Kane.

‘Lo perfecto es enemigo de lo bueno’

Parte de la razón por la cual las emisiones de carbono no son una métrica requerida dentro de las RFP para CMI Media Group en esta etapa es porque “no queremos que lo perfecto sea enemigo de lo bueno”, dijo Doerfler.

Existe el temor de que establecer y mantener umbrales estrictos en torno a las emisiones de carbono en esta etapa inicial cree connotaciones negativas en torno a la sostenibilidad para los editores que, de otro modo, estarían dispuestos a intentar reducir su producción de carbono. “Hasta ahora estamos mirando un poco más la zanahoria que el palo”, dijo Doerfler.

CMI Media Group está construyendo un modelo de umbral, donde los socios de medios eventualmente serán notificados por no cumplir o caer por debajo de un cierto umbral de emisiones de carbono, pero no pudieron proporcionar un cronograma exacto sobre cuándo se implementará.

Como compradores, “tenemos que hacerlo así cada vez que [publishers] están reduciendo o mejorando su sistema o tienen un inventario de alto valor, eso es lo que buscamos. Tenemos que recompensarlos por [those sustainable actions]”, continuó Doerfler.