El informe de Forrester también sugiere una mejor manera para que las marcas y las agencias encuentren la combinación adecuada entre sí, según el vicepresidente y analista sénior de la agencia, Jay Pattisall, coautor del informe con el analista principal John Arnold.

“La forma que [the industry] seleccionar[s] las agencias y la forma en que les pagan a las agencias son las dos cosas del negocio que no han cambiado en al menos 50 años, y ya es hora de que lo hagan”, dijo Pattisall. “Hemos revolucionado por completo la forma en que creamos marketing, entregamos marketing, evaluamos marketing, usamos marketing. Revolucionemos por completo la forma en que seleccionamos a nuestros socios para marketing y compensamos a nuestros socios por marketing”.

El informe expone algunos de los problemas más obvios que han llevado a la naturaleza desagradable e insatisfactoria de la mayoría de los procesos de presentación de ofertas: la contratación ha asumido un papel demasiado importante en el proceso de selección; los especialistas en marketing no piensan en lo que realmente necesitan; incluso la tendencia de las agencias a exhibir tanta espectacularidad que a veces no se puede respaldar cuando se ha ganado el negocio. Pero también sugiere que los consultores de propuestas podrían “sobrediseñar” y crear un “proceso oneroso”.

Son las soluciones las que ofrecen una forma diferente de tratar de encontrar el socio adecuado. En primer lugar, el informe insta a las marcas y agencias a “replantear los lanzamientos en proyectos pagados”, lo que minimiza la cantidad de esfuerzo y trabajo que las agencias suelen dar con la esperanza de ganar.

“Que los clientes y las agencias se conozcan entre sí en proyectos en vivo es un uso inteligente del tiempo durante los nuevos negocios porque replica de manera más auténtica la relación laboral diaria”, se cita a Laurent Ezekiel, CMO y jefe de crecimiento de WPP, en el informe.

Pattisall reconoce la dificultad. “Creo que la parte más difícil de lograr es aprovechar lo que actualmente es una oportunidad de trabajo gratuito y convertirla en proyectos pagados”, dijo.

Kamran Asghar, cofundador y director ejecutivo de Crossmedia, dijo que le gusta esa idea en concepto, pero que no es fácil de lograr debido a la necesidad de realizar un proceso de investigación sólido para llegar a ese punto. Asghar cree en la necesidad de que las agencias y los especialistas en marketing se conozcan mejor, incluso cuando no hay un lanzamiento continuo.

“Los especialistas en marketing no hacen un gran trabajo para conocer a las agencias con el tiempo, y creen que tienen que participar en un proceso de adquisición para hacerlo, incluso si se trata de un proyecto pagado”, dijo Asghar a Digiday. “Pero creo que los mejores se reúnen constantemente con agencias: conocerlos, ir a sus oficinas, comer con ellos, tomar bebidas con ellos, compartir ideas con ellos. Cualquier agencia estaría encantada de pasar una hora con cualquier especialista en marketing”.

Eso lleva a la segunda sugerencia de Forrester: reformular al asesor de lanzamiento como un socio de lanzamiento, que permanece involucrado para mantener las líneas de comunicación entre la marca y la agencia después de que se haya ganado el negocio. El informe cita a James Kirtland, fundador de KJK Consulting: “Administrar la asociación entre el cliente y la agencia consiste en garantizar que el intercambio mutuo de valor continúe durante la duración de la relación y, por lo tanto, convertirla en un esfuerzo productivo para todas las partes”.

“Es realmente importante que alguien actúe como un enlace adecuado que conozca ambas partes y creo que un consultor tendría un papel valioso allí, más que, digamos, adquisiciones”, coincidió Asghar.

Lo que lleva a Forrester a animar a las marcas y agencias a centrarse más en la química que en las herramientas, el talento o la propiedad intelectual. Aquí, el informe cita a Tracy Allery, líder de categoría global de IBM para adquisiciones de marketing, al decir: “Cuando nos enfocamos en la química, los resultados del lanzamiento siempre son mejores porque estamos contratando personas para que trabajen con nosotros. No hay duda de que mejores relaciones conducen a un mejor trabajo”.

Aunque algunos holdings se negaron a comentar sobre el registro de esta historia, estuvieron de acuerdo con los principios generales de Forrester para mejorar el proceso de presentación. Eso podría tener algo que ver con el hecho de que, a grandes rasgos, el informe parece poner más de una carga en el lado del marketing/marca para mejorar el proceso de lanzamiento.

Pattisall no estuvo en desacuerdo con esa caracterización, ya que el informe se refiere con frecuencia a “romper el ciclo” que existe entre la marca y la agencia. “Centrarse en la gestión de sus sociedades es la forma de reducir parte de la volatilidad a largo plazo dentro del lado del cliente”, señaló.

Colorea por números

DoubleVerify y Publicis Media investigaron los factores que influyen en la seguridad y la idoneidad de la marca, encuestando a unos 19 000 participantes sobre sus respuestas a anuncios y contenido. El mensaje aquí: centrarse únicamente en la adyacencia del contenido (colocar un anuncio junto a un contenido en particular) no es suficiente para una estrategia de campaña. Consideraciones como el contexto, las diferencias regionales, la sensibilidad de la marca y la percepción de la audiencia son factores clave. —Antonieta Siu

Algunas conclusiones:

• Las variaciones nacionales y regionales tienen un efecto sobre la idoneidad. Usando el alcohol como ejemplo, el contenido de alcohol de riesgo medio se calificó como más adecuado en Francia e Indonesia y como menos adecuado en India y Vietnam.
• Los mensajes del producto también afectan el ajuste. Con contenido violento de riesgo medio, el 53 % consideró que el contenido era adecuado junto a los anuncios de dispositivos tecnológicos, mientras que el 37 % lo consideró inadecuado para los anuncios de CPG aptos para familias.
• Considere la edad: los consumidores mayores de 65 años tenían en promedio un 17 % más de probabilidades de encontrar contenido adecuado en comparación con el grupo demográfico más joven (entre 18 y 35 años). Por su parte, los participantes más jóvenes se mostraron más favorables a todos los estímulos probados, como ver contenido adulto de riesgo medio y sexual un 24% más adecuado.
• Los hombres de todo el mundo consideraron que los anuncios adyacentes de todos los tipos de contenido eran más adecuados, calificando el contenido como un 8 % más adecuado en comparación con las mujeres.

Despegue y aterrizaje

• Grupo Havas Media formó un grupo de activación y puso su jefe de datos Mike Bregmann a cargo como director de activación. La nueva unidad reúne sus disciplinas de datos, análisis, inversión y martech en América del Norte en una sola.
• Dentsu llegó a un acuerdo con Soluciones publicitarias de LG eso le da a la red de la agencia de medios acceso directo al inventario de anuncios, datos y audiencias direccionables del fabricante de televisores, que se han integrado en la plataforma de audiencia M1 de Dentsu.
• Designaciones de personal: Nico Coetzee nombrado presidente de la agencia de medios creativos de Court Avenue modificar, reportando al fundador/CEO Elijah Schneider. Coetzee fue recientemente CMO en CureClick… Socios de Apolo contratado Arthi Veeraragavan para ser jefe de análisis, contratado harry drake para ser supervisor de medios, y promovido katherine pintor a director de medios de director asociado de medios: todos son puestos nuevos.

Cita directa

“La diferencia entre un creador y un influencer “no tiene nada que ver con los seguidores, pero tiene que ver con la perspectiva creativa y la experiencia dentro del video de formato corto. Hay personas que, a base de ensayo y error y de pasarse el día consumiendo y adaptando su proceso creativo, se han convertido en expertos. Expertos en cortos de YouTube, expertos en TikToks, expertos en Reels. Y estas son las personas que podemos identificar y con las que podemos asociarnos para nuestras marcas”.

— Monika Ratner, jefa de crecimiento en Blue Hour Studios de Horizon Media, que está lanzando un producto llave en mano llamado Mavin que ayuda a vincular marcas con creadores para hacer anuncios de video de formato corto

Lectura veloz

• La reportera de medios de Digiday, Sara Guaglione, y el reportero senior de martech, Marty Swant, se unieron para cubrir la ráfaga de noticias de NewFronts de la semana pasada; consulte todo aquí.
• Digiday también exploró varios aspectos del floreciente panorama de los medios de comercio, que se dice que abarca más de 1,3 billones de dólares en valor empresarial.
• Y en una historia similar, la reportera de la agencia de medios de Digiday, Antoinette Siu, analiza lo que podría ser el mayor competidor de Meta en dólares publicitarios: los medios minoristas.

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