Si bien muchas campañas impulsadas por la concientización se miden a través de actividades fuera de línea, la publicidad de CTV ofrece a los especialistas en marketing un ROI medible a través de sus capacidades digitales, incluidas la orientación y la medición. Por el contrario, la televisión lineal se considera principalmente un canal de marca.

“Hay una sensación general de que los especialistas en marketing necesitan probar el impacto y la importancia de sus presupuestos”, dijo Tim Edmundson, director senior de contenido e investigación de MNTN. “CTV en esencia es un canal de publicidad digital, lo que significa que los especialistas en marketing pueden relacionar directamente los resultados de ingresos con los anuncios, algo que simplemente no es factible en la televisión lineal. Por lo tanto, para un anunciante que busca aumentar el perfil de su marca pero también generar ingresos medibles, CTV parece una opción bastante atractiva”.

Cómo un minorista de suministros para mascotas agregó una estrategia de marketing de rendimiento a sus planes de CTV

Los especialistas en marketing utilizan cada vez más las capacidades digitales de CTV para llegar a audiencias específicas a través de las pantallas de televisión y generar resultados medibles.

Por ejemplo, un popular minorista de artículos para mascotas se asoció con MNTN para expandir su presencia en CTV y llegar a nuevos clientes mientras recopila información clave sobre la audiencia. El minorista se había anunciado en lineal y CTV durante años, pero quería mejorar sus esfuerzos de televisión en la parte superior del embudo con un elemento de rendimiento.

“Aquí es donde entran en juego las métricas de rendimiento”, dijo Edmundson. “El retorno de la inversión publicitaria es un objetivo común para los especialistas en marketing que utilizan la plataforma de MNTN porque muestra cuántos ingresos se generan por cada dólar gastado por la campaña. Para los anunciantes que buscan asegurarse de que sus presupuestos se gasten de manera eficiente, o quizás no tienen un objetivo de ingresos, el costo por adquisición es una opción popular porque ilustra cuánto de su presupuesto se gasta para adquirir un cliente”.

El minorista aprovechó la integración de MNTN con Oracle Data Cloud para dirigirse a segmentos como nuevos dueños de mascotas, dueños de perros, compradores de tiendas de mascotas y compradores de alimentos y suministros para gatos.

“Los datos que se utilizan para dirigirse a las audiencias dependen de lo que el anunciante esté tratando de lograr”, explicó Edmundson. “Si están tratando de llegar a nuevos clientes, las fuentes de datos de terceros, que cumplen con todos los protocolos de privacidad, son excelentes para estar frente a posibles compradores. Para campañas de fomento y esfuerzos de embudo inferior, la reorientación, que utiliza los datos propios del anunciante, es una excelente opción”.

Llegar a múltiples grupos de consumidores era vital para la campaña de prospección del minorista porque les permitía probar diferentes audiencias para ver cuáles se movían a la acción. Luego, estos aprendizajes se usaron para ajustar la estrategia de orientación, la creatividad del anuncio, los objetivos y otros factores en tiempo real.

Según Edmundson, la flexibilidad de CTV combinada con herramientas de optimización automatizadas garantiza que los presupuestos se gasten de manera inteligente. Si bien la televisión lineal puede generar una gran notoriedad, no ofrece la flexibilidad para cambiar las compras a ubicaciones que tienen más probabilidades de producir los resultados deseados.

Como resultado de la asociación con MNTN, el minorista logró un costo por visita de $1,09, una tasa de visitas del 11,7 %, un video completo del 98 % y un ROAS de 10x.

Impulsar el conocimiento de una nueva marca a través de esfuerzos de prospección y reorientación.

En un caso de construcción de marca, Campspot, un sitio de reserva de viajes de primer nivel para campamentos y complejos turísticos para vehículos recreativos, quería crear conciencia antes de la ajetreada temporada de verano. Sin embargo, como marca en crecimiento, Campspot tenía objetivos de rendimiento críticos, incluidos los puntos de referencia de ROAS, y buscaba generar más impacto además de sus otros canales.

La marca usó las funciones de prospección y reorientación de MNTN para llegar a las audiencias del mercado en todo el embudo. La campaña de prospección involucró la identificación de nuevos usuarios de la red con aprecio por la aventura al aire libre, incluidos entusiastas del aire libre, viajeros, campistas y excursionistas, a través de la integración de MNTN con Oracle Data Cloud. La campaña de retargeting llegó a los usuarios que previamente vieron una o más páginas en el sitio web de Campspot.

Las campañas se lanzaron en marzo para capturar a los viajeros madrugadores y el gasto aumentó más cerca del verano para atraer reservas de última hora. El esfuerzo dio como resultado un ROAS un 225 % más alto, una tasa de conversión un 13 % más alta y un costo por adquisición un 30 % más bajo.

“La percepción entre los consumidores de que si una marca se anuncia en la televisión, entonces son legítimos, es poderosa”, dijo Edmundson. “Para las marcas más nuevas enfocadas en el crecimiento, obviamente quieren elevar su perfil mientras se aseguran de que sus presupuestos publicitarios generen resultados sólidos. CTV les permite hacer precisamente eso”.

Uso de CTV para aprovechar la capacidad de la televisión para generar conciencia

Si bien los upfronts y la televisión lineal se construyen para oportunidades de marca, CTV finalmente ofrece beneficios similares al aprovechar la narración de historias lineales con formatos de video que no se pueden omitir y que pueden llegar a las audiencias en varios dispositivos domésticos.

Además, al apoyarse en las integraciones tecnológicas y las características digitales, como las capacidades de orientación de la audiencia, CTV puede ofrecer campañas optimizadas para el rendimiento que brindan un ROI medible y, al mismo tiempo, ofrecen el impacto y la conciencia que la publicidad televisiva ha brindado constantemente.

“Es la columna vertebral digital de CTV que simplifica la medición del ROAS y el ROI. La publicidad televisiva es efectiva cuando se trata de generar un impacto, y CTV amplifica ese valor”, dijo Edmundson. “Los anunciantes que deseen generar un impacto en el rendimiento pueden hacerlo, sabiendo que sus anuncios también ayudarán a elevar su marca ante los ojos de los consumidores. Aquellos que dan prioridad a la marca también pueden medir los resultados de rendimiento, como el retorno de la inversión publicitaria, los valores promedio de los pedidos y más”.

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