Algunos minoristas han operado sus propias redes de medios minoristas durante años. Sin embargo, más han creado, revisado y ampliado recientemente sus propias plataformas de ventas basadas en datos para atraer a nuevos anunciantes que buscan llegar a los compradores, en parte gracias al mayor apetito de los especialistas en marketing por datos propios para reemplazar las cookies de terceros en medio de estándares de privacidad más estrictos. Pero incluso si la gran cantidad de regulaciones que entran en vigor en los EE. UU. alimenta aún más el auge de los medios minoristas, algunos expertos dicen que deja a las agencias para navegar por una mayor fragmentación y nuevas áreas grises legales.

Desde que California aprobó nuevas protecciones de privacidad a raíz del escándalo de Cambridge Analytica de 2018, un número creciente de otros estados han seguido recientemente el ejemplo con sus propias versiones a medida que el Congreso continúa explorando la legislación federal. Además del Estado Dorado, otras leyes entrarán en vigencia este año en Colorado, Connecticut, Virginia y Utah, seguidas de Iowa en 2025. También se han firmado leyes en Montana, Oklahoma, Indiana y New Hampshire y otra docena de estados tienen estatutos. o facturas en curso. A medida que las leyes estatales entran en vigencia y los consumidores se vuelven más conscientes de cómo funciona el seguimiento de anuncios, los especialistas en marketing y los defensores de los consumidores están siguiendo de cerca las tasas de aceptación y exclusión de varios métodos de intercambio de datos.

Con la promesa de ofrecer más datos de primera y segunda parte y millones de compradores basados ​​en la intención, las empresas han creado una serie de nuevas capacidades a través de herramientas internas y nuevas asociaciones con redes sociales y empresas de tecnología publicitaria. Por ejemplo, Dollar General anunció una nueva asociación con Meta en marzo para ayudar a llegar a los clientes que viven en áreas rurales.

En Dollar General, el crecimiento está “superando nuestras expectativas”, dijo Chad Fox, director de marketing de la cadena de descuento. En lugar de ser solo una red de medios minorista, dijo que la estrategia de Dollar General se centra en ser también un proveedor de audiencia, con entre el 10% y el 20% de su red de medios en el sitio, mientras que el resto está fuera del sitio, según Fox. Desde el lanzamiento de su plataforma a principios de 2022, la red de medios de Dollar General se ha expandido de 21 anunciantes a 51 socios ahora, con planes de incorporar otros 100 anunciantes para el próximo año.

A pesar de que el crecimiento de los medios minoristas fue impulsado en gran medida por la desaprobación de las cookies de terceros, algunos expertos dicen que el sector aún carece de protecciones de manera similar a otras partes del ecosistema de publicidad digital. El panorama fragmentado de las políticas de privacidad en diferentes estados y en varias plataformas también hace que algunos se pregunten si los datos de medios minoristas de calidad pueden ser escalables y duraderos.

También hay preguntas sobre cómo las leyes estatales de privacidad y los estándares de la industria abordan varios tipos de datos confidenciales. Los reguladores como la Oficina de Protección Financiera del Consumidor y la Comisión Federal de Comercio se han centrado cada vez más en encontrar formas de proteger a los consumidores de prácticas comerciales potencialmente dañinas. Las redes sociales se han enfrentado a críticas por la forma en que utilizan datos demográficos confidenciales para la orientación de anuncios, señales de las que empresas como Meta y Google se han alejado desde entonces, pero algunos expertos en privacidad se preguntan cómo los minoristas recopilarán, usarán y almacenarán de forma segura información financiera como la información de pago. y registros de transacciones. Algunas redes minoristas y empresas de tecnología publicitaria dicen que no usan información de identificación personal para el seguimiento de anuncios, pero la naturaleza del comercio electrónico deja algunas áreas grises.

“Este tema de los datos confidenciales va a generar más consideración y diálogo donde todavía no veo nada parecido a la estandarización dentro de la industria”, dijo Arielle García, directora de privacidad de la agencia de medios UM Worldwide, propiedad de IPG.

Los ejecutivos de las agencias también se preguntan con qué facilidad los consumidores administrarán los controles de privacidad en varias redes de medios minoristas y cómo esas preferencias afectarán la medición y la orientación de los anuncios. Sin embargo, la fragmentación está causando más preocupaciones a los anunciantes que a los minoristas, dijo Adam Skinner, CTO de CitrusAd, propiedad de Publicis.

“Debe tener cuidado con el destino de sus datos como minorista”, dijo Skinner. “Comienzas a restar importancia a la estrategia del jardín amurallado cuando comienzas a enviar datos a fuentes de terceros como Pinterest y Facebook. No sabes a dónde van tus datos”.

La cantidad de personas que administran activamente la configuración de cookies parece estar aumentando con los años, dijo Jennifer Kohl, directora ejecutiva de VMLY&R y directora de medios de EE. UU. Según Kohl, alrededor de un tercio de las personas acepta solo las cookies necesarias, otro tercio selecciona ciertas y el tercio restante no parece hacer ningún cambio. Aunque las empresas han estado en alerta sobre la privacidad de los datos durante un tiempo, dijo que a más clientes les preocupa que las nuevas leyes puedan ser más “duras” en lo que respecta a la elaboración y aplicación de reglas.

“Espero que con el tiempo sea impulsado más por los consumidores que por los abogados”, dijo Kohl. “Creo que existe una tolerancia de los datos que los consumidores comparten”.

Es posible que los desafíos que enfrentan los medios minoristas no superen necesariamente sus beneficios, argumentó Mike Froggatt, analista de Gartner. Además del panorama fragmentado de los medios minoristas, dijo que los anunciantes también están viendo caer sus propias tasas de suscripción en lugares como California y que la mayoría de las marcas están limitando las compras de anuncios a solo tres o cuatro socios de medios minoristas. Por otro lado, dijo que los minoristas también ofrecen potencialmente a los clientes ventajas únicas al brindarles ofertas concretas como descuentos y recomendaciones personalizadas de productos.

“Con el valor de la privacidad, las personas no se dan cuenta de su valor hasta que se les dice”, dijo Froggatt. “Así que tal vez piensen que vale la pena por un cupón, pero tal vez no valga la pena si reciben muchos correos electrónicos no deseados”.

En lugar de confiar en la información de identificación personal, algunas redes de medios minoristas y sus socios priorizan la intención de búsqueda y los filtros de compra. La red de medios de Kroger no se basa en la información demográfica, sino en el comportamiento de compra anterior y otras señales, según Michael Schuh, vicepresidente de estrategia de medios y productos de Kroger Precision Marketing.

Brian Gleason, director de ingresos de Criteo, una empresa de tecnología publicitaria que trabaja con redes de medios minoristas, dijo que la legislación “ayuda inmensamente a los medios de comercio”.

“El valor de sus datos se vuelve aún más brillante en el sentido de que si hay malos actores en un ecosistema, y ​​creo que eso es lo que estamos tratando de eliminar con parte de esta legislación, le da valor a los minoristas y sus oportunidades de medios. ”, dijo Gleason.