Aunque, ¿se arriesgará el lanzamiento a despertar la ira de sus plataformas del lado de la demanda en medio de una serie de movimientos que algunos interpretan como una escalada de rivalidad entre socios tradicionales?

¿Qué hay de nuevo?

La plataforma del lado de la oferta ha anunciado el lanzamiento de Activate, una oferta que permite a los compradores “ejecutar acuerdos directos sin licitación en la plataforma programática de Pubmatic” para acceder al inventario de video, incluida la televisión conectada.

Los socios de lanzamiento iniciales incluyen a los propietarios de medios Fubo y LG Ads, con participantes compradores que incluyen a Mars y las agencias de medios Dentsu, Havas y Omnicom en Alemania, entre otras.

Pubmatic está posicionando a Activate como “una capa única de tecnología que conecta directamente a compradores y vendedores de medios digitales” a través de un mercado privado o acuerdos programáticos garantizados que fueron posibles gracias a su compra de DSP Martin en 2022. Esto significa que los compradores pueden iniciar sesión directamente en el SSP y reservar sus campañas publicitarias, en contraste con el método más ortodoxo de compra programática de medios a través de DSP.

En un comunicado de prensa, el CEO de Pubmatic, Rajeev Goel, posicionó el lanzamiento como su último movimiento para satisfacer las demandas de compradores y vendedores de una mayor transparencia de precios en un sector del mercado que depende cada vez más de “métodos de transacción obsoletos”.

“Estamos reduciendo significativamente los saltos, las discrepancias, la proliferación de datos, la opacidad y la complejidad en el mercado programático”, se le cita diciendo. “Esto dará como resultado un ROI más alto para los compradores y mayores ingresos para los editores”.

Los detalles …

En una conversación con Digiday, Goel afirmó que Activate representa el potencial de $ 65 mil millones en ingresos incrementales para Pubmatic, que está programado para emitir su llamada de ganancias del primer trimestre el 9 de mayo.

“Eso es $ 37 mil millones de CTV [ad buys] … y $ 28 mil millones en videos en línea que se negocian a través de E/S”, dijo, y agregó que este último lanzamiento está orientado a atraer más dólares publicitarios al ecosistema programático.

Según la evaluación de Pubmatic, los pedidos de inserción no programáticos representaron aproximadamente el 60 % de CTV y el 30 % de las transacciones de video en línea en 2022, y dado que busca presentar Activate al mismo tiempo que su rival SSP Magnite presenta una oferta similar, ¿cómo se verá? ¿para diferenciar?

Según Goel, Activate difiere de ClearLine de Magnite, que de manera similar busca atraer directamente a las agencias de medios, principalmente mediante el uso de su servidor de anuncios SpringServe, ya que ha sido diseñado para funcionar con todos los servidores de anuncios de los editores. “Consideramos que lo que estamos haciendo es mucho más aplicable [to a more broad range of ad formats]y hacer crecer el pastel programático para todos en el mercado”, dijo.

Además, Goel señaló cómo la fragmentación del espacio del servidor de anuncios en el panorama de CTV, donde hay cuatro o cinco proveedores líderes, es un punto que vale la pena considerar. “Pensamos para un comprador, si dice: ‘Oye, genial, puedes ejecutar tu campaña, pero solo si el editor está usando un servidor de anuncios en particular’. Bueno, esa es una barrera bastante significativa”, agregó.

¿Estos desarrollos representan una guerra de poder?

La ola en curso de SPO también ha visto a los DSP forjar sus propias alianzas (posiblemente, el ejemplo más destacado es OpenPath de The Trade Desk), y algunos interpretan tales maniobras como indicativas de la creciente rivalidad entre dichos participantes del mercado.

Goel pareció imperturbable cuando se le preguntó si Pubmatic tenía alguna preocupación sobre si los DSP dejarían de comerciar con el SSP por cualquier “evasión” percibida a través del lanzamiento de Activate.

“Esto es inequívocamente bueno para los DSP, ya que estamos haciendo crecer el ecosistema programático con Activate al incorporar presupuestos que son [currently] sentado fuera de lo que se negocia a través de un DSP”, dijo.

Hablando por separado, Tom Grant, vicepresidente sénior y director de grupo de operaciones de inversión en Havas, confirmó a Digiday que trabajar más directamente con los SSP ha llevado a la agencia de medios a explorar cómo puede acceder a los datos de la audiencia de manera diferente a como lo ha hecho en el pasado.

“Creo que todos lo hemos visto desde que comenzamos a medir cosas como las emisiones de carbono. [generated in ad campaigns] que todo el ecosistema de tecnología publicitaria está increíblemente inflado. Entonces, estas empresas están construyendo soluciones de una sola pila”, dijo Grant.

“Creo que tanto los DSP como los SSP no quieren, al menos públicamente, demostrar que están quitando directamente el negocio de la otra persona”, agregó. “Entonces, todos tienen un ángulo… optar por compras directas en lugar de optar por la programación programática central”. [campaign] compras.”