Como tantas partes diferentes, incluidas las agencias heredadas, las agencias de Amazon puras y el propio Amazon, ahora ejercen poder sobre segmentos dispares de medios minoristas, el campo de juego se ha nivelado un poco. “En el estado actual de las cosas, todas las partes son interdependientes y necesitan aprovechar las fortalezas de cada una para construir la estrategia de comercio electrónico más eficiente para el cliente”, dijo Fraboulet.

Mientras tanto, las agencias heredadas y las tiendas exclusivas de Amazon se han involucrado en lo que Fraboulet describió como una competencia feroz, ya que las agencias tradicionales han tenido que demostrar que ofrecen más valor para sus clientes que simplemente administrar las campañas de búsqueda de Amazon. En Havas Market, por ejemplo, si bien el comercio minorista es un componente clave del negocio, también brinda servicios como consultoría estratégica de comercio electrónico, pronósticos, gestión de operaciones minoristas electrónicas, producción de contenido y un enfoque integrado para el análisis de ventas, que combina ventas y medios. datos.

Incluso mientras reina Amazon, numerosos minoristas han creado sus propias soluciones de medios minoristas, incluidos Walmart Connect, Target’s Roundel y Carrefour Links, parte de la cadena de supermercados europea. Por lo tanto, los anunciantes tienen opciones en rápida expansión que se extienden mucho más allá de la búsqueda en Amazon, especialmente en la categoría de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG). Eso significa que los anunciantes necesitan agencias más que nunca para “navegar a través de esta profusión de ofertas”, dijo Fraboulet.

La fortaleza de las agencias heredadas radica en su capacidad para integrar los medios comerciales en un enfoque de medios de 360 ​​grados de embudo completo, agregó, “aprovechando las sinergias entre los medios tradicionales y comerciales para lograr el equilibrio adecuado entre la conciencia y el rendimiento a corto plazo”.

“La oportunidad y donde las marcas necesitan que las agencias se muevan, y donde nos hemos movido, es en la entrega de comercio conectado”, dijo Megan Pagliuca, directora de activación de Omnicom Media Group, que supervisa los medios de comercio.

La asociación de OMG con Amazon se ha acelerado en los últimos años, ya que ha utilizado los estrechos vínculos y la influencia que tiene con el minorista electrónico para desarrollar capacidades únicas para los clientes, según Pagliuca. Por ejemplo, en Cannes Lions el verano pasado, OMG anunció un acuerdo con Amazon para compartir conocimientos agregados, nuevas herramientas y capacitación de talentos. El acuerdo permite a las agencias de OMG acceder a información de Amazon Marketing Cloud (AMC) para mejorar la planificación del comercio electrónico, el mapeo de medios y la previsión de ventas.

Este mes, OMG estableció otro programa con Amazon para educar más a sus propios clientes potenciales, así como a los equipos de Amazon, al desglosar la compleja relación del holding con el minorista y sus beneficios “para que todos estén en la misma página”, dijo Pagliuca. Ese arreglo incluye un rastreador que informa qué herramientas de Amazon utiliza un cliente.

Mientras tanto, cuando se trata de estándares para datos en el espacio de medios minoristas, la sinergia entre Amazon y las agencias es lo que está moviendo la aguja. Si bien Amazon, que ha estado en el juego durante tanto tiempo y es una fuerza tan dominante, puede tener una ventaja en lo que respecta a los datos, aún necesita agencias que entiendan cómo usar sus conjuntos de datos de manera adecuada para hacer avanzar el negocio, dijo Paul Williams, director. de estrategia de productos de comercio y desarrollo de negocios en Publicis Commerce.

“Amazon es un punto de referencia increíblemente importante: son los más avanzados en la forma en que han estado pensando en los datos”, dijo Williams, y señaló que Publicis ha trabajado con Amazon para unir los datos minoristas con los datos de marketing para brindar a las marcas mejores perspectivas. Pero, agregó, “podemos ayudar a conectar eso con las agencias y, posteriormente, con los clientes, usándolo para mejorar sus programas de medios o mejorar sus experiencias con sus productos para ponerlos frente a sus bases de clientes”.

Amazon no es el único minorista electrónico que se beneficia de las relaciones de agencia. Publicis Groupe anunció el otoño pasado un acuerdo con Carrefour Group para utilizar la tecnología de la empresa matriz, CitrusAd impulsada por el gigante de datos Epsilon, para proporcionar soluciones de medios y datos para anunciantes, respaldadas por transacciones comerciales.

Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester, señaló que la relación entre las agencias y la gran tecnología, incluida Amazon, en general ha evolucionado de un posicionamiento aparentemente competitivo a una mayor asociación en los últimos años. “Existe un reconocimiento entre los jugadores tecnológicos más grandes de que sus programas de socios orientados a las agencias de medios están desarrollando en su sofisticación porque los ven como clientes importantes que deben ser atendidos, y desarrollan programas para enriquecer esas relaciones porque son [tied to] ingresos publicitarios”, explicó.

Si bien Amazon es el jugador más grande en los medios de comercio, está lejos de ser un enfrentamiento uno a uno entre el gigante de la venta minorista electrónica y las agencias. Como lo caracterizó Pattisall, hay “cientos, potencialmente moviéndose hacia miles de jugadores” en los medios de comercio. Eso pone a Amazon cada vez más a la defensiva, argumentó, y agregó que el creciente número de partes que saltan al espacio es en parte culpable del débil desempeño y los posteriores recortes en la gran tecnología.

Amazon, dijo, “sigue siendo el gigante de la publicidad digital; simplemente tienen muchos más competidores por los ingresos publicitarios”.