El gasto en medios minoristas puede ofrecer una ventaja a las marcas, al permitir que los anunciantes lleguen a los consumidores “más cerca del punto de compra”, dijo Debra Aho Williamson, analista de Insider Intelligence.

Esto significa que los RMN, así como Amazon, pueden “recoger” el gasto publicitario de las empresas con el tiempo, dijo Williamson en un comunicado proporcionado. “Meta aún tiene que enfrentar completamente esta amenaza”.

¿Por qué hay un cambio al comercio minorista?

El valor de los medios minoristas radica en los datos. Los RMN se están convirtiendo en un “competidor importante para Meta y otras plataformas sociales” debido a los datos de compra propios, explicó Sifat Ullah, vicepresidente de medios de rendimiento en Exverus Media.

Los compradores están transfiriendo dólares de las redes sociales a los medios minoristas con marcas DTC que están aumentando su distribución minorista, dijo Ullah. Además, “los consumidores no han optado por las compras sociales directas en Meta como esperaba la industria, lo que ha tenido un mayor impacto en las marcas de DTC”, agregó Ullah.

Se espera que los ingresos publicitarios globales de Meta crezcan un 6,3 % a 120 820 millones de dólares este año, lo que le otorga una participación del 20,1 % en el mercado publicitario digital mundial, aún por detrás del 28,4 % de participación de Google, según Insider Intelligence. Si bien Facebook posee el 13,4% de esa participación, Amazon tiene la siguiente participación más grande con un 7,5%. Este año, se prevé que el crecimiento global de usuarios de Facebook sea “esencialmente plano en comparación con 2022”, con 2070 millones de usuarios mensuales, según Insider Intelligence, mientras que se estima que Instagram alcanzará los 1340 millones de usuarios en todo el mundo, un 4,7 % más que el año pasado.

Amie Owen, jefa de comercio de EE. UU. en UM Worldwide, estuvo de acuerdo en que la tendencia actual desplaza más dólares hacia el comercio minorista y se aleja de Meta, pero es difícil cuantificar cuánto y depende del cliente. Owen explicó que si bien los medios minoristas comenzaron a surgir en la década de 1970, se volvieron a popularizar debido a las capacidades adicionales de tecnología y datos. Y los RMN brindan datos minoristas más completos en comparación con Meta.

“La verdad del asunto es que estamos viendo una afluencia en los gastos de medios minoristas, porque estamos obteniendo otras piezas que no son solo medios”, dijo Owen a Digiday. “Cuando miramos el éxito en [commerce media], es conversión, ¿y alguien convirtió en línea o en la tienda? Necesitamos asegurarnos de que estamos cerrando ese ciclo, y en este momento Meta no hace eso con muchos socios”.

En un ejemplo con un cliente de alimentos y refrigerios que Owen se negó a nombrar, invertir en el comercio minorista tenía más sentido que en las redes sociales para que el producto estuviera “más cerca del estante” donde realmente se realizan las compras.

“Pero también sabemos que hay un componente por el que es posible que no esté comprando este producto en esa plataforma, por lo que debe estar en otro lugar”, dijo Owen.

Diferentes usos y ventajas.

Aunque esto varía según el tipo de cliente y los objetivos publicitarios. Ullah señaló que Meta y las redes sociales son más fuertes para impulsar la conciencia y el compromiso, mientras que los RMN son estratégicos para impulsar las ventas de embudo inferior a sus propias plataformas.

“Los dos canales no siempre son un intercambio 1:1, ya que funcionan mejor para generar diferentes resultados”, dijo Ullah. “Dicho esto, definitivamente vemos que las tendencias aumentan para la inversión en medios minoristas y de lado a abajo para la inversión social a medida que observamos el comportamiento de la marca en 2023”.

También existe la cuestión del tipo de audiencia a la que los clientes quieren dirigirse, agregó Owen. En algunos casos, la audiencia más joven a la que se dirige estará en las redes sociales en lugar del sitio web de un minorista. Pero si la audiencia está en ambas plataformas, tiene sentido seguirlos en ambas “ya que la mentalidad de compra es diferente”.

“Si estás sentado en Facebook o Instagram… no necesariamente tienes la mentalidad de comprar. Pero si continúa, digamos un Walmart o un Kroger o incluso Amazon, tiene la mentalidad de encontrar lo que está buscando, y lo está usando como una plataforma de búsqueda”, dijo Owen.

Allysun Lundy, vicepresidenta jefa de estrategia de medios minoristas en Publicis Commerce, también dijo que usa ambas estrategias con los clientes, y no siempre son una comparación directa. “[Social media] debe ser complementario o parte de un plan de medios minorista, no competitivo”, dijo Lundy. “Dado que los RMN necesitan aumentar el gasto fuera del sitio, los sitios sociales en general son un componente clave”.

Desafíos que Meta debe superar en el comercio social

Para que Meta compita en el comercio social, la empresa necesita ayudar a los anunciantes a ver cómo el alcance superior y completo del embudo impacta en las ventas, dijo Andrew LaFond, vicepresidente y director ejecutivo de medios y conexiones de R/GA. La inversión en medios minoristas tiene prioridad cuando las agencias están impulsadas por objetivos de ventas, pero Meta aún puede desempeñar un papel para obtener una parte del presupuesto.

“El desafío para Meta y otras plataformas sociales es continuar innovando e iterando en las funciones de comercio social, mientras priorizan las inversiones en otras áreas cruciales”, dijo LaFond. “Pueden continuar impulsando el comercio social, pero el progreso será gradual”.

Lundy, de Publicis Commerce, dijo que las plataformas sociales aún deben simplificar y hacer que los compradores compren, pero tienen el desafío de convencer a los consumidores de que pasen de ver un video de Instagram a agregar esos artículos a su carrito en un minorista.

“TikTok y GoPuff han permitido esto, pero se necesita una adopción generalizada en múltiples sitios sociales y minoristas, y garantizar que se proporcione una medición de circuito cerrado”, dijo Lundy.