La serie cubrió mucho terreno. Cómo podría ser la tendencia este año en la inversión en publicidad de TV tradicional frente a transmisión. Cómo se perfila la guerra de transmisión premium con publicidad y cómo se desarrolla la batalla de video vertical de formato corto. Un registro de la guerra territorial de la tecnología publicitaria de TV conectada. Y una evaluación del progreso de la industria de la publicidad televisiva en el frente de medición de múltiples monedas.

Estas son algunas de mis mejores conclusiones de la serie. Y asegúrese de ver los episodios completos que están disponibles para ver aquí.

El punto de inflexión de la inversión publicitaria en streaming

Es probable que este año sea el año en que el gasto en publicidad de transmisión sea igual, si no supere, al gasto en publicidad de televisión tradicional. Eso es según los jefes de inversión de Horizon Media y UM Worldwide que aparecieron en el primer episodio de la serie.

Dave Campanelli, de Horizon Media, especuló que el cambio podría ocurrir en el mercado inicial de este año, mientras que Stacey Stewart, de UM Worldwide, planteó la posibilidad de que suceda fuera del mercado inicial en el mercado general de anuncios de transmisión y televisión.

Ya sea que suceda al principio o no, la transmisión usurpando la participación de la televisión tradicional en el gasto total de publicidad en televisión y transmisión sería un gran problema. La pregunta entonces es si ese punto de inflexión se convierte en un rubicón o si la situación se revierte el próximo año si la economía mejora.

En una nota similar, queda por ver cómo evoluciona el modelo inicial heredado de la publicidad televisiva, ya que Stewart espera que el gasto disminuya en el mercado inicial de este año y todos los ejecutivos ven la necesidad de remodelar el inicial. “Flexibilidad” y “fluidez” son los términos principales que se utilizan para describir cómo debe cambiar el modelo inicial, ya que la combinación de jugadores que participan en el inicio ya ha cambiado para incluir YouTube, así como anuncios tradicionales de televisión y transmisión. vendedores

“El término ‘por adelantado’ realmente ha evolucionado. Ya no se trata realmente de la televisión. Realmente se trata de video premium e inventario premium”, dijo Stacey Larson de OMD.

La desproporcionada dinámica de oferta y demanda del streaming

Cuando Michael O’Connor de Horizon Media dijo en el segundo episodio que la oferta de publicidad en streaming supera la demanda de los anunciantes, me quedé un poco desconcertado. Me había acostumbrado tanto a escuchar cómo la demanda de inventario de transmisión de los anunciantes superaba la disponibilidad de inventario. Y sin embargo, aquí estamos.

Por otra parte, aunque los ejecutivos de la agencia dijeron que el mercado de anuncios de transmisión en general tiene un excedente de inventario, la historia es diferente cuando se trata de transmisores de primer nivel como Netflix y Disney+.

“Sabemos que algunos de estos niveles premium con publicidad que acaban de salir al mercado llegaron con una orientación muy limitada o sin ella”, dijo Laurie Crowley de Havas Media.

Lo que valdrá la pena vigilar ahora es hasta qué punto estos servicios acumulan suficientes audiencias para ofrecer opciones de orientación más estrechas, así como si aumentan sus cargas de anuncios o relajan sus límites de frecuencia para acomodar a más anunciantes.

“Una cosa que empiezas a ver un poco es que, a veces, con esos límites de frecuencia, un editor puede comenzar a encontrar algunos problemas de escala”, dijo Vicky Chang de Tatari.

Si TikTok está prohibido, el video vertical de formato corto sobrevivirá

TikTok sigue siendo el pilar central de las estrategias de video vertical de formato corto de las marcas, pero si la aplicación fuera prohibida en los EE. UU., los ejecutivos de Digitas North America, Mekanism, Team One y VaynerMedia dijeron en el episodio tres que la atención de las marcas se centrará en Instagram Reels, YouTube Shorts e incluso Snapchat.

“Si se prohibiera TikTok en los Estados Unidos, todavía veríamos que el video vertical tiene un lugar en nuestros planes sociales”, dijo Linda Ranieri de Team One.

“El video vertical de formato corto está definitivamente en la categoría de compra obligada ahora”, dijo Brendan Gahan de Mekanism.

Dicho todo esto, los compradores de anuncios no consideran que todas las plataformas de video vertical de formato corto sean iguales. Instagram Reels y YouTube Shorts, por ejemplo, se benefician al conectarse a las plataformas publicitarias más amplias de Meta y Google, respectivamente, lo que puede hacerlos más atractivos para los especialistas en marketing de rendimiento.

Y aunque Snapchat ha pasado a un segundo plano frente a TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts a los ojos de los ejecutivos de la agencia, están mirando la plataforma en caso de que se prohíba TikTok.

“Es uno de los que la gente habla de ser un ganador furtivo si hay una prohibición total de TikTok porque, ya sabes, el salto de la generación Z”, dijo Jon Morgenstern de VaynerMedia.

La tecnología publicitaria de CTV se impone

La programática se ha convertido en un componente importante de la compra de anuncios en servicios de transmisión y plataformas de televisión conectada, y las empresas de tecnología publicitaria, como las plataformas del lado de la demanda y las plataformas del lado de la oferta, buscan separarse unas de otras.

Con respecto a los DSP, los anunciantes deben admitir múltiples DPS para agrupar sus compras de anuncios de transmisión programática dado que algunos DSP tienen acceso exclusivo al inventario o conjuntos de datos propios. Por supuesto, la adición de múltiples DSP puede aumentar los costos para los anunciantes, por lo que un enfoque preferido es incorporar un DSP principal complementado con otros. Dos o tres DSP suelen ser el punto óptimo, según Leah Askew de Digitas North America, Mike Piner de Mediahub y Jesse Math de Tinuiti.

“Dos o tres como máximo. Entonces simplemente está agregando demasiadas tarifas a la cadena de suministro”, dijo Piner en el cuarto episodio de la serie.

Hablando de la cadena de suministro programática de la transmisión, se está endureciendo. Los DSP están logrando acuerdos directamente con los servicios de transmisión, mientras que los SSP buscan acercarse a los anunciantes. El último conjunto de empresas de tecnología publicitaria está particularmente bajo presión a medida que se optimiza la cadena de suministro.

“El mercado de SSP creció en complejidad. Ahora vamos a empezar a verlo más simple porque, a menos que proporcione un valor explícito en la forma en que empaqueta este inventario y también brinde transparencia, porque creo que eso es muy criticado en los SSP en este momento, entonces si no está impulsando ese valor, entonces es posible que se quede fuera”, dijo Askew.

La medición sigue siendo un desastre

El trabajo está en marcha para actualizar el sistema de medición de la industria de la publicidad televisiva, pero aún queda mucho trabajo por hacer, como se describe en el quinto y último episodio de la serie.

“No hay suficiente consistencia en todas las nuevas monedas para que podamos ejecutar una compra en cada socio contra el que queremos ejecutar una compra de televisión en una de estas nuevas monedas”, dijo Kelly Metz de Omnicom Media Group.

Caso en cuestión: Warner Bros. Discovery anunció recientemente el apoyo de Comscore y VideoAmp como monedas de medición, pero no iSpot.TV, el candidato que NBCUniversal ha estado impulsando. Mientras tanto, Disney aún tiene que ponerse detrás de cualquier competidor de divisas aparte de Nielsen.

“El lado de la venta no está unificado en la aceptación de monedas alternativas. Así que olvídese de si los socios de medición están listos, las agencias están listas o los clientes están listos”, dijo Bharad Ramesh de GroupM.

Y luego está el trabajo técnico necesario para poder admitir varios proveedores de medición como monedas, así como la cuestión de cómo los anunciantes y las agencias darán cuenta del aumento correspondiente en los costos. No es que nada de eso deshaga el proceso.

Por otra parte, todavía queda la cuestión de cuán expansivo debería ser este nuevo panorama de medición. Específicamente, ¿debería incluir YouTube? Afortunadamente, a pesar de todo el desorden, las agencias tienen una respuesta clara: sí.

“Hablando en términos prácticos, realmente no puede ser una moneda a menos que esté disponible a escala en tantos proveedores como sea posible”, dijo Metz.

lo que hemos escuchado

“Un problema que es un problema si eres un YouTuber o un TikToker o en Instagram es que los plazos y los plazos con respecto al contenido de marca rara vez son razonables”.

— gerente de talentos

Lo que hemos cubierto

Por qué el creador Jorge Soto prioriza YouTube Shorts sobre TikTok:

• Shorts proporciona un flujo de audiencia para los videos de formato largo de Soto en YouTube.
• Mientras que Shorts solo genera $ 0.05- $ 0.06 por cada mil vistas, los ingresos de las vistas de formato largo impulsadas por Shorts pueden ser exponencialmente más altos.

Escuche el último episodio de Digiday Podcast aquí.

Gen Z, audiencias diversas, el foco de los streamers, plataformas y editores con publicidad en el primer día de NewFronts

• YouTube, Vizio, Amazon y una variedad de empresas de medios propiedad de minorías presentaron su contenido, alcance de audiencia y ofertas de anuncios, con un enfoque en su capacidad para atraer audiencias específicas.
• La inversión publicitaria en los EE. UU. creció el doble de rápido en el espacio de video digital en comparación con el mercado de medios digitales en general en 2022

Lea más sobre la cobertura de NewFronts aquí.

Por qué BuzzFeed News no pudo replicar el modelo comercial de HuffPost

• HuffPost tuvo más del doble de audiencia que BuzzFeed News, dijo el CEO Jonah Peretti a Digiday, y como resultado, los ingresos de HuffPost fueron “mucho mayores” que los de BuzzFeed News.
• El contenido de entretenimiento de BuzzFeed era “10 veces más grande que BuzzFeed News”, dijo Peretti.

Lea más sobre la desaparición de BuzzFeed News aquí.