En 2022, el 20% de las personas en los EE. UU. participó en un evento de compras en vivo, que ocupó el segundo lugar después de Dinamarca, con el 24% de los participantes, según Statista. Más de un tercio en los EE. UU. ha oído hablar de una experiencia de compra en vivo pero no ha participado. Y la ropa y la moda fueron los productos más populares en el comercio en vivo, seguidos de los productos de belleza y alimentos, según la investigación de McKinsey Digital.

Publicis se encuentra entre las agencias que prueban estas funciones comerciales en los EE. UU. con clientes, dijo Allysun Lundy, vicepresidenta jefa de estrategia de medios minoristas en Publicis Commerce. Publicis no mencionó qué clientes están involucrados.

“Los consumidores van a iniciar sesión y ver [a livestream]en lugar de ir a… pasar mucho tiempo en Amazon o Walmart y no sentirse tan sales-y que realmente impulsa esa conversión”, dijo Lundy.

Si bien las compras en vivo en vivo, o las compras en vivo, siguen creciendo en los EE. UU., llegando a $ 20 mil millones en 2022, China ha experimentado un mayor crecimiento. En 2022, el mercado de comercio electrónico de transmisión en vivo de China ascendió a unos $ 497 mil millones, según Coresight Research. El crecimiento del comercio también parece ser constante en otras regiones de Asia.

“Creo que China tiene más de donde tienen personas que siguen a personas influyentes, y verán su video sin importar cuánto tiempo dure”, dijo Lundy.

El informe minorista de WARC y Google en marzo encontró que el comercio de transmisión en vivo representó el 32% de las incidencias de compras digitales en todos los canales en los últimos seis meses. El comercio social representó el 38% de estas incidencias de compra. La investigación consideró que el comercio de transmisión en vivo, la realidad aumentada y virtual y el comercio social son comercios emergentes y en expansión, mientras que los mercados en línea y los sitios web de minoristas son comercio electrónico tradicional.

Las compras en vivo parecen ser más maduras en Asia, donde se originaron, en comparación con los EE. UU., dijo Ashik Ashokan, líder asesor de APAC en WARC. En Asia, la cultura combina “compras y entretenimiento”, mientras que las compras en vivo en los EE. UU. parecen más “estructuradas y directas”, dijo Ashokan a Digiday.

“En plataformas asiáticas como Taobao, millones de dólares se negocian diariamente en todas las categorías”, dijo Ashokan. “Sin embargo, en los EE. UU., esta tendencia todavía está en una trayectoria ascendente y está más enfocada en productos de alta gama y aún no en la corriente principal”.

EE. UU. tiene la oportunidad de diferenciarse en nichos de mercado, como cromos deportivos, en los que los fanáticos disfrutan viendo transmisiones en vivo de personas que abren sus tarjetas, dijo Ryne Higgins, director senior de estrategia digital de la agencia digital Eyeful Media.

“Para algunos, la emoción es que otros te vean abrir tus cartas”, dijo Higgins. “Con los creadores más pequeños que han construido una comunidad, ofrecer líneas limitadas o exclusivas a través de compras en vivo les permite a los creadores construir una conexión más profunda con su audiencia”.

Higgins estuvo de acuerdo en que las compras en vivo todavía están relativamente “sin explotar”, pero también tienen potencial para permitir que los minoristas recreen experiencias en la tienda. Podría ser una marca de lujo o de moda con ubicaciones en las grandes ciudades, pero en lugar de soporte telefónico o chat en vivo, el minorista podría usar las redes sociales o una plataforma de clientes como Immerss para llamadas en vivo. a guiar a los compradores a través de los productos.

La próxima generación de consumidores.

A medida que más consumidores recurren a las recomendaciones de productos influyentes y al contenido social, las compras en vivo pueden atraer particularmente a los compradores de la generación Z y millennial. Como explicó Cristina Lawrence, vicepresidenta ejecutiva de experiencia del consumidor y contenido en Razorfish, los consumidores de la Generación Z se sienten especialmente atraídos por las experiencias inmersivas, desde los pagos hasta las compras.

“Los consumidores de la Generación Z realmente están impulsando un cambio de comportamiento en lo digital, desde cómo atienden sus relaciones hasta cómo compran, deciden comprar y realizan pagos móviles”, dijo Lawrence. “Para ellos, lo digital es su realidad. Buscan experiencias atractivas de realidad mixta que les ayuden a conectarse con las marcas y las comunidades que les importan”.

En los EE. UU., las personas de 18 a 34 años tuvieron el mayor uso de comercio en vivo en 2022, según Statista. Alrededor del 10% informó que usaba el canal de compras con regularidad, mientras que los mayores de 55 años dijeron que nunca compraban en vivo y que no tenían interés en ello. Cuando se les preguntó sobre sus productos favoritos para las compras en vivo, la categoría más popular fue la ropa para los consumidores estadounidenses masculinos y femeninos.

En UM Worldwide de IPG, Amie Owen, jefa de comercio de EE. UU., mencionó anteriormente que más clientes se han interesado más en las compras en vivo en el último año. En particular, debido a que ahora hay más consumidores en las redes sociales, se trata de medios minoristas y de compras que en última instancia “se unen” en un solo lugar y darán forma al futuro de los medios comerciales, agregó Owen.

Lundy de Publicis también mencionó que los clientes quieren mostrar tecnología o productos de belleza, porque requieren más explicaciones y son un buen contenido de tutorial. Y traer a una celebridad o creador a hacer transmisiones en vivo con esos productos puede generar más entusiasmo.

Higgins estuvo de acuerdo en que ciertos elementos determinarán si las compras en vivo pueden despegar en los próximos años. “Tiene que ser limitado o exclusivo [products]y crear una experiencia conocida y apreciada, pero que de otro modo no podría volver a crearse”, añadió Higgins. “Tiene que ser un pasatiempo en el que la gente sintonice la experiencia o el espectáculo”.

Futuro del comercio social y de video

A medida que las agencias y las marcas continúan experimentando en este espacio, algunos sostienen que las compras en vivo podrían atraer a las pequeñas y medianas empresas y dar a las marcas una mayor presencia digital. Ashokan en WARC cree que las empresas más pequeñas pueden obtener una exposición más amplia con sus productos en tiempo real.

“Y de manera similar, los consumidores están expuestos a ofertas de buen valor con interacción instantánea directamente con las marcas”, dijo Ashokan. “A medida que Internet de alta velocidad y la adopción digital continúan aumentando a nivel mundial, es muy probable que las compras en vivo se conviertan en un fenómeno generalizado a nivel mundial”.

Tom Harvey-Jones, analista de datos sénior del Reino Unido en la agencia de influencia Billion Dollar Boy, dijo que el comercio social también está aumentando a medida que los principales minoristas recurren a los creadores de contenido, y los videos de formato corto aún generan participación.

“La vida útil de las tendencias será cada vez más corta, a medida que el apetito por el contenido de formato corto aumente una vez más en TikTok, Reels y YouTube Shorts”, agregó Harvey-Jones.

Pero escalar el comercio de transmisión en vivo vendrá con algunos desafíos, desde la logística hasta la fatiga de las redes sociales. Ashokan dijo que habrá más competencia a medida que más marcas y plataformas sociales aumenten sus funciones de compra.

“También se deben considerar los problemas relacionados con la logística, el servicio al cliente, la lealtad y las soluciones de pago. Si bien estamos en una buena trayectoria de crecimiento, las marcas deben adoptar soluciones adecuadas detrás de escena de las compras en vivo para brindar experiencias agradables desde el descubrimiento hasta la compra”, dijo Ashokan.

Además, los compradores podrían ignorar a los influencers de las redes sociales o cuestionar su autenticidad con el tiempo. Esto puede afectar el compromiso si no hay nada “para mantener a la audiencia comprometida y regresando para futuros shows en vivo”, dijo Higgins.

Pero como señaló Lundy, las compras en vivo también pueden evolucionar para reemplazar los viajes a la tienda física mientras las personas miran escaparates y ven contenido entretenido en los productos. Esto puede contribuir a aumentar el uso del comercio de videos en general, incluso si los consumidores no compran esos productos en el momento durante la transmisión.

“Como si vas a Nordstrom y ahora hay una página de detalles del producto. Hay una imagen de un asociado de ventas interactuando con el artículo y mostrándolo, y creo que esa es una nueva forma para que una persona tenga esta experiencia en la tienda en un video o podría ser una moda de transmisión en vivo que les evita ir al tienda”, dijo Lundy.