Y parece mucho más matizado que la llamada recesión que eclipsó una gran cantidad de publicidad en la segunda mitad del año pasado. Realmente, eso fue un precursor de una reversión a la media (es decir, niveles previos a la pandemia). Eso no quiere decir que no haya habido algunos recortes reales en el gasto en lo que va del año. Por supuesto que los ha habido. Pero esos recortes fueron aislados en lugar de generalizados.

De hecho, la publicidad parece haberse mantenido bastante bien teniendo en cuenta cuánto se convenció la industria publicitaria de una recesión hacia fines de 2022.

Google, el mayor vendedor de publicidad, registró un crecimiento de los ingresos publicitarios en moneda constante durante el primer trimestre del 3 % en comparación con el mismo período del año anterior. Meta aumentó alrededor de un 7 % durante el mismo período, mientras que la inversión publicitaria en Microsoft creció alrededor de un 6 %. Mientras tanto, el gasto en Amazon creció un 23% año tras año durante el período. Como siempre, los anuncios funcionan mejor cuanto más cerca están de las transacciones.

“Mi pensamiento era, y sigue siendo, después de los resultados que hemos visto hasta ahora, que la publicidad probablemente debería subir un dígito medio este año”, dijo Brian Wieser, analista de medios y autor del boletín Madison and Wall. “Así que se podría argumentar que es como un nivel previo a la pandemia, aunque con un impulso de la inflación”.

Los números respaldan esta opinión.

En 2019 (es decir, antes de Covid), los ingresos por publicidad de Google en todo el mundo crecieron un 15,4 % con respecto al año anterior, según Insider Intelligence. En 2021, saltó un 43,4 % gracias a un auge digital inducido por una pandemia. Luego vino la desaceleración posterior (13,1%) un año después. Avance rápido hasta 2023 y parece que el crecimiento constante está comenzando a regresar, con un gasto previsto para crecer un 7,2 % este año y luego un 11,3 % en 2024, mucho más en línea con las tasas de crecimiento antes de la pandemia.

“Estamos en esta etapa en la que el crecimiento plano es un motivo para celebrar, que es marcadamente diferente de lo que hemos visto en los últimos años”, dijo Jasmine Enberg, analista principal de Insider Intelligence. “Cada plataforma está saliendo de esto un poco diferente.

En pocas palabras, la publicidad no es un mercado negativo. Pero es lento. Y, sin embargo, se trata menos de la recesión económica y más de los duros comparables del trimestre del año anterior, cuando los anunciantes gastaban a un ritmo insostenible.

Esos días han quedado atrás. Eso podría sorprender a algunos, pero no es necesariamente inesperado. El aumento desenfrenado de la publicidad en línea siempre iba a quedarse sin fuerza con el tiempo. La pandemia acaba de adelantar eso. Y al hacerlo, convirtió a empresas como Google y Meta en empresas publicitarias maduras y de lento crecimiento.

Toma Google. Un análisis más detallado de los números del propietario Alphabet revela una caída en los ingresos publicitarios: $ 54.5 mil millones en el primer trimestre en comparación con $ 54.7 mil millones 12 meses antes, aunque esto fue compensado por nuevos impulsores de crecimiento que puede intentar posicionar como sinérgico tanto para Madison Avenue como para Wall Street.

El motor de ingresos clave de Google sigue siendo su oferta de publicidad de “búsqueda y otros” probada y comprobada, con ingresos para el período que alcanzaron los $ 40.4 mil millones, frente a los $ 39.6 mil millones de 12 meses antes. Y aunque el ciclo de publicidad en torno a los servicios de IA como ChatGPT sigue atrayendo la atención del público, las cifras demuestran que Google sigue siendo la herramienta elegida por los anunciantes de rendimiento (por ahora).

“Las llamadas de ganancias de Meta y Alphabet son una indicación de que estas organizaciones son rápidas para responder a los desafíos y cambios en el mercado, y son tremendas máquinas generadoras de ingresos que ganan trimestralmente el equivalente al PIB de muchos países pequeños”, dijo Matt Ferrel, vicepresidente y jefe de crecimiento de TickPick, quien agregó que cree que la industria no debería entrar en pánico por la publicidad digital, al menos no todavía.

Por ahora, al menos, los anunciantes continúan gastando más, no menos, en este tipo de publicidad. No hay muchas razones para que no lo hagan en este momento. El principal de ellos es el estado real de la economía. Si bien las garantías son casi imposibles en el clima actual, parece que hay motivos para un optimismo cauteloso.

Aquí hay un desglose más detallado tomado del blog de Wieser, Madison and Wall: “Las cifras del PIB de los Estados Unidos para el primer trimestre de 2023 se publicaron hoy, y sobre la base de las que miro, año tras año y en términos nominales, que es la cifra más adecuada para comparar las tasas de crecimiento de los ingresos por publicidad informadas en lugar de las cifras generales del PIB que se informan en términos secuenciales, anualizados y ajustados por inflación: el PIB se expandió un 7,0 % en el trimestre. El consumo personal creció aún más rápido, aumentando un 7,2%”.

¿Recesión? Que bajón.

Esta ciertamente parece ser la opinión de algunos de los anunciantes más grandes.

Por ejemplo, Hershey dijo que aumentó la publicidad y el marketing de consumo relacionado en un 9% durante el año. De manera similar, Procter & Gamble, JP Morgan Chase, Citigroup y American Express han dicho que gastaron más en publicidad en el primer trimestre. Incluso los editores y los compradores de medios dicen que el gasto está comenzando a aumentar a pesar de un comienzo de año difícil.

Lo mismo ocurre con Amazon. su negocio publicitario generó 9.500 millones de dólares durante el trimestre.

“Incluso en economías difíciles, la mayoría de la gente todavía compra”, dijo Andy Jassy, ​​CEO de Amazon, en la llamada de ganancias de la compañía la semana pasada (27 de abril), y agregó que la tienda de comercio electrónico más grande de la web es una propuesta atractiva para los anunciantes.

“Eso, junto con una inversión muy sustancial en aprendizaje automático para asegurarse de que los clientes vean anuncios relevantes cuando buscan varios artículos, ha significado que estos anuncios han funcionado inusualmente bien para las marcas, lo que hace que quieran anunciarse en Amazon”, agregó. .

Los comentarios hablan del papel más amplio de la IA en el plan de Amazon para ganar más dólares publicitarios. La semana pasada, el jefe de DSP de Amazon, Neal Richter, habló con Digiday sobre cómo tales inversiones en aprendizaje automático fueron clave para su estrategia para atraer mejor los presupuestos de los anunciantes después de la disminución de las cookies de terceros.

“No creemos necesariamente que 2023 vaya a ser un punto de inflexión en las cuotas de mercado generales [of the large online media owners]”, dijo Luke Stillman, vicepresidente sénior de conocimientos globales en Magna Global de IPG en la llamada del mes pasado sobre su pronóstico revisado de gasto publicitario para 2023. “Ahora, por supuesto, la concentración ha aumentado tanto en la última década que se vuelve cada vez más difícil lograr más ganancias , pero seguimos pensando que hay muchas ventajas para escalar en el ecosistema digital”.

La publicidad en Pinterest es otro ejemplo.

En el primer trimestre, Pinterest logró aumentar sus ingresos un 5 % año tras año a $ 603 millones, ya que la empresa avanzó con su enfoque en ser una aplicación que se puede comprar. El CEO Bill Ready destacó que la compañía había visto “resultados prometedores” hasta el momento, con tasas de clics y ahorros de pines comprables que crecieron un 35 % año tras año.

Continuando con el impulso positivo, la plataforma hizo un movimiento audaz al anunciar su asociación de varios años con Amazon el mismo día de la llamada de ganancias de la compañía. Esta primera asociación de este tipo para Pinterest tiene como objetivo atraer la demanda de anuncios de terceros a la plataforma, que continúa con los planes de la aplicación para expandir su negocio de anuncios.

Más allá de Pinterest, los dólares publicitarios continúan llegando a áreas que incluyen TikTok, videos de formato corto en general, CTV, podcasts y, por supuesto, medios minoristas. Los números explican esto. Según el IAB, los ingresos por publicidad en Internet crecieron un 10,8 % año tras año, por un total de $209 700 millones, y los ingresos generales aumentaron $20 400 millones año tras año, superando los $200 000 millones por primera vez en la historia.

En resumen, la publicidad en línea se enfrenta a un viento en contra (al menos este año), no a un huracán, en lo que respecta al gasto.

El hecho es que la industria necesita mirar esto a más largo plazo y no obsesionarse demasiado con las cifras trimestrales, según Dorston Gerstel, CEO de Perion. En su opinión, la pandemia impulsó un enorme crecimiento en el gasto digital y algunos de esos comportamientos se mantendrán, pero los consumidores más jóvenes que están entrando en sus años de ingresos máximos seguirán comprando mucho más en línea que sus predecesores.

Por muy sólidos que parezcan todos estos esfuerzos en conjunto, la economía continúa arrojando curvas tras curvas. Es cierto que ninguna de esas curvas ha desviado demasiado el gasto en publicidad, pero siempre existe la posibilidad de que uno pueda, especialmente si toda una industria y sus titulares se ven afectados. Mire qué tan rápido se intensificaron las recientes implosiones de Silicon Valley Bank y Credit Suisse, por ejemplo. Eso sin mencionar los despidos y cierres que ocurren en las industrias de los medios.

No es de extrañar que los especialistas en marketing sigan siendo cautelosos.

“Las últimas semanas han traído motivos tentativos para el optimismo, con el gasto en subastas abiertas en nuestra plataforma siguiendo de cerca el cambio más amplio del mercado, pasando de las caídas del primer trimestre a la estabilización y aumentos constantes en la mayoría de las geografías”, dijo Romain Job, director de estrategia del proveedor de tecnología publicitaria. Ecuativ. “Pero el resto del año traerá desafíos inevitables para sostener este crecimiento de tendencia alcista a nivel de mercado”.

En algún lugar entre este reinicio y la reversión a la media está el hecho frío y duro de que el gasto en publicidad en línea está madurando. Eso es lo que sucede cuando un mercado se vuelve demasiado grande para no disminuir la velocidad. Y no hay nada inherentemente malo en eso.