HuffPost sigue siendo el único brazo de noticias dentro de la cartera de BuzzFeed Inc. y, sin embargo, caracterizar su contenido como noticias de última hora puede ser un nombre inapropiado. A lo largo de los años, su contenido ha crecido para incluir más noticias de entretenimiento, estilo de vida y cultura, lo que, combinado con su escala mucho mayor, le da una base más firme sobre la que sostenerse.

HuffPost tuvo más del doble de audiencia que BuzzFeed News, dijo el CEO Jonah Peretti a Digiday, y como resultado, los ingresos de HuffPost fueron “mucho mayores” que los de BuzzFeed News. Se negó a compartir las cifras exactas de ingresos. BuzzFeed News representó aproximadamente el 5% del tráfico total de BuzzFeed, aunque ese porcentaje fluctuó en diferentes períodos de tiempo, dijo.

El contenido de entretenimiento de BuzzFeed era “10 veces más grande que BuzzFeed News”, dijo Peretti. Se negó a proporcionar cifras exactas.

Muchos, ahora antiguos empleados, dijeron que BuzzFeed News también había pasado a centrarse principalmente en contenido cultural y de entretenimiento, además de aliviar algunas preocupaciones de seguridad de la marca que muchos anunciantes tienen con las noticias de última hora. Para BuzzFeed News, sin embargo, los empleados anteriores y actuales dicen que provocó que lo que alguna vez fue único en la marca, sus reportajes de investigación, desapareciera. Atrás quedó un producto poco diferenciado en el mercado publicitario.

Y, sin embargo, el equipo que trabajaba hacia ese “objetivo imposible” de rentabilidad estaba en el camino correcto. BuzzFeed News superó sus objetivos de ingresos del primer trimestre de 2023 y recientemente logró grandes acuerdos de patrocinio y campañas publicitarias, dijeron a Digiday tres empleados anteriores y actuales de BuzzFeed News que tenían conocimiento de las finanzas de la empresa. No revelaron qué marcas publicitaban con BuzzFeed News. El equipo de comunicaciones de BuzzFeed se negó a compartir qué tan cerca de la rentabilidad había estado la división de noticias antes de cerrar.

Cuando se le preguntó por qué se cerró BuzzFeed News a pesar de este progreso, Peretti dijo que una serie de cambios en las plataformas de redes sociales, que generaron una cantidad significativa de tráfico, eran una señal de que se avecinaban más desafíos para el negocio de la división, como el cambio de Facebook de las noticias. . El verano pasado, Facebook les dijo a los editores que no renovaría sus contratos para presentar contenido de noticias en su pestaña de Noticias.

Si bien los ingresos de Facebook no eran “la mayoría” de los ingresos de BuzzFeed News, esos cambios, además de los recientes trastornos en Twitter, llevaron a Peretti a creer que el camino hacia la rentabilidad de BuzzFeed News “no iba a continuar en el futuro”.

“Si construyes un modelo de noticias sociales y se está acercando a la rentabilidad pero aún no lo es, y luego el ecosistema futuro está empeorando, no mejorando, simplemente crea una situación en la que es como, ¿por qué no abriríamos roles? en HuffPost? ¿Abrir algunos puestos en BuzzFeed? ¿Consolidar alrededor de una marca de noticias? dijo Pereti.

Pero más allá de los posibles desafíos en el futuro, ¿por qué la estrategia de monetización de HuffPost que llevó a la marca de noticias a la rentabilidad en un año no funcionó para la otra marca de noticias durante los dos años de superposición que compartieron dentro de la cartera de BuzzFeed?

¿Qué salió mal con el modelo de negocio de las noticias?

Varios empleados de BuzzFeed News le dijeron a Digiday que su departamento asumió la culpa por los problemas comerciales más importantes de BuzzFeed y la presión ejercida sobre la empresa dado el estado actual del mercado publicitario. Un portavoz de BuzzFeed le dijo previamente a Digiday que el “desempeño actual y las condiciones económicas circundantes” de la compañía llevaron a la decisión de cerrar su división de noticias.

“Los anunciantes no están tratando de comprar noticias, especialmente [for] los últimos dos años. Es mucho más fácil para una empresa que no es exclusivamente de noticias deshacerse de su división de noticias cuando todo está mal y señalar eso. [as the scapegoat]”, dijo una fuente familiarizada con BuzzFeed.

Desde que la compañía ofreció compras a su división de noticias de 100 personas el año pasado, lo que provocó un éxodo de los principales editores, incluido el editor en jefe Mark Schoofs, desmanteló los equipos de investigación, política, desigualdad y ciencia de BuzzFeed News y dejó atrás un personal de solo 59: el contenido de BuzzFeed News se ha centrado más en noticias de cultura y entretenimiento, según ex miembros del personal.

“Después de las compras del año pasado, la idea era centrarse en las áreas de cobertura de los escritorios que quedaban, duplicando así la cultura, la tecnología y las noticias de última hora”, dijo Albert Samaha, reportero principal de BuzzFeed News. Dijo que el equipo continuaba enfocándose en “buscar grandes historias interesantes que toquen los problemas del momento”. Sin embargo, al perder gran parte del equipo de investigación, la mayor parte del contenido que salió de la sala de redacción se centró en la categoría de cultura y entretenimiento.

También cambió la forma en que se presentó BuzzFeed News a los anunciantes. Su estrategia de lanzamiento al mercado antes de las compras incluía el eslogan “el medio de noticias Gen Z” y utilizó su premio Pulitzer 2021 como ejemplo de su periodismo riguroso, dijeron dos fuentes familiarizadas con el negocio publicitario de BuzzFeed. El premio fue para una serie de artículos que exponen la vasta infraestructura de China para detener a cientos de miles de musulmanes en su región de Xinjiang. Después de las compras, la estrategia de ventas se centró en la cultura pop y las noticias de entretenimiento.

“Todo el año pasado se dedicó a reflejar la estrategia del HuffPost [and] las cosas se estaban volviendo mucho más fáciles de vender”, dijo un miembro del equipo de negocios.

El nuevo enfoque editorial en la cultura y el entretenimiento hizo que pareciera que BuzzFeed News estaba compitiendo con las otras marcas en la cartera de BuzzFeed Inc., BuzzFeed, HuffPost, Complex y Tasty, por dólares publicitarios.

“[Peretti] le dio al equipo comercial una tarea imposible: convencer a los clientes de comprar una versión de BuzzFeed [News] que se centraba en la cultura y el entretenimiento, pero tenía la palabra más peligrosa para la marca en el título, que es ‘noticias’”, dijo un miembro del equipo de negocios. “Pero en ese momento, [BuzzFeed News] se parecía demasiado a BuzzFeed para tener una propuesta de mercado distinta”.

Para tratar de crear un valor de mercado único, el personal se centró en la vertical de salud de BuzzFeed News porque era menos probable que tuviera mucha superposición. Pero la estrategia más exitosa para atraer dólares publicitarios a BuzzFeed News fue venderlo junto con HuffPost en paquetes de ofertas, agregó el miembro del equipo de negocios.

Cuando se le preguntó cuánto del contenido de HuffPost se considera cobertura de noticias en comparación con historias de estilo de vida o entretenimiento, un portavoz de BuzzFeed dijo que el desglose “no es cómo pensamos o priorizamos nuestro contenido”.

“Las noticias de entretenimiento son noticias. Las noticias de salud son noticias”, dijeron.

Peretti enfatizó el compromiso de BuzzFeed de cubrir las tendencias de entretenimiento, los formatos interactivos de IA y los creadores en un memorando enviado al personal el jueves por la tarde de la semana pasada, en el que describe su visión para el futuro de la empresa. “Los únicos negocios de contenido sostenibles y rentables que se pueden construir sobre las grandes plataformas se centrarán en el entretenimiento. Es por eso que estamos duplicando el entretenimiento para enfocar la marca BuzzFeed en hacer que Internet sea más divertido”, escribió.

En un memorando que se envió al personal el jueves 20 de abril, Peretti dijo que recortar BuzzFeed News fue un último esfuerzo para administrar las finanzas de la compañía luego de otros esfuerzos de reducción de costos. “Tomé la decisión de invertir demasiado en BuzzFeed News porque me encanta su trabajo y su misión”, dijo, pero en última instancia, la categoría de noticias de última hora no generó los ingresos necesarios para respaldar el periodismo.

¿Por qué HuffPost sigue existiendo?

La gran escala de HuffPost fue difícil de competir para BuzzFeed News, según un miembro del equipo comercial de BuzzFeed. Mientras que BuzzFeed News tenía 59 personas en su sala de redacción, HuffPost tiene el doble de aproximadamente 120. Y como resultado, la producción de contenido fue muy diferente. (Un vocero de BuzzFeed dijo que HuffPost “espera” traer a los reporteros de BuzzFeed News al equipo para agregar a su cobertura, pero se negó a compartir cuántas personas serían parte de esta reorganización de roles).

“Con la escala de HuffPost, puede ser rentable con publicidad programática y [the] iniciativas de comercio que están haciendo”, dijo Peretti. Además, la vertical Voices de HuffPost y sus otras secciones de estilo de vida también son más “secciones amigables con la publicidad que pueden ser patrocinadas”, dijo.

Un kit de medios de BuzzFeed (ver más abajo) de marzo de 2023 compartido con Digiday muestra que el “alcance total” de HuffPost fue de 46 millones, en comparación con los 21 millones de BuzzFeed News. HuffPost tenía 45 millones de seguidores multiplataforma, en comparación con los 7 millones de BuzzFeed News, según el documento.

Si bien los datos de Comscore muestran que el promedio mensual de visitantes únicos de HuffPost durante los primeros tres meses de 2023 fue solo un 13 % más alto que el promedio mensual de visitantes únicos de BuzzFeed News (22,6 millones para HuffPost.com en comparación con alrededor de 20 millones para BuzzFeedNews.com), HuffPost publica significativamente más historias por mes que BuzzFeed News.

Muck Rack, una empresa que ofrece herramientas para personas en relaciones públicas y periodismo, compartió datos con Digiday que muestran que BuzzFeed News publicó 497 artículos en marzo de 2023, en comparación con 1882 artículos publicados por HuffPost en marzo de 2023.

Dos empleados de BuzzFeed News le dijeron a Digiday que el equipo estaba enfocado en producir más historias como parte de sus esfuerzos para aumentar su alcance e ingresos publicitarios. Los datos de Muck Rack, que provienen de su base de datos interna y del mapa del sitio, dijo un portavoz, muestran un aumento del 32 % en la cantidad de artículos que BuzzFeed News publicó desde noviembre de 2022 (377 artículos) hasta marzo de 2023. BuzzFeed News publicó 314 artículos en marzo 2022.

“Teníamos claro eso: eso era parte de la estrategia de ingresos, [to] producir más [stories]”, dijo un empleado de BuzzFeed News.

Una fuente familiarizada con el negocio de publicidad de la compañía dijo que si bien el aumento en el inventario ayuda a generar más ingresos del mercado programático abierto, la razón por la que HuffPost estaba obteniendo más de los anunciantes que BuzzFeed News era el reconocimiento de la marca.

“[For] anunciantes que no están tan sintonizados con el periodismo, [BuzzFeed News] se pierde con el nombre de marquesina de BuzzFeed, en comparación con HuffPost como marca independiente”, continuó la fuente.

“Las audiencias aún querrán noticias, simplemente no quieren que arruinen la diversión cuando se escapan al entretenimiento”, escribió Peretti en su memorándum del jueves.