Más agencias “seguirán asociándose directamente con plataformas como esta”, dijo Rob Silver, jefe ejecutivo de medios de Razorfish.

“Cerrar alianzas como estas entre agencias y plataformas… [in the digital space] históricamente impulsó una relación más holística que analizaba todos los aspectos de cómo se asociaban la agencia y la plataforma, en lugar de una relación más transaccional”, agregó Silver. “Es una progresión natural mover estas relaciones a socios más emergentes que luchan por una parte de la inversión de los socios existentes más grandes en el espacio”.

A pesar de las señales económicas inciertas, la unidad Magna de IPG espera que el mercado publicitario de EE. UU. se mantenga resistente en 2023, con un pronóstico de ingresos publicitarios en medios minoristas que crecerán un 15 % hasta alcanzar los $41 mil millones. Los presupuestos de marketing debajo de la línea en los medios digitales están impulsando el crecimiento de las redes de medios minoristas, mientras que los presupuestos de marketing en la tienda se están reasignando a los RMN.

El programa Instacart estará disponible para todas las marcas y agencias, con GroupM entre los primeros socios que lo utilizarán para impulsar el rendimiento de la campaña. Ads Academy cubre temas que van desde las habilidades de la campaña Instacart hasta los formatos de anuncios y las herramientas de automatización, con contenido del curso proporcionado por unas 20 agencias asociadas, incluidas The Mars Agency, Ascential, Tinuiti y Publicis.

Amy Lanzi, recientemente nombrada directora ejecutiva de Digitas North America, pero que era directora de operaciones de Publicis Commerce en el momento de esta entrevista, dijo que la asociación permite a la organización dar forma al plan de estudios y utilizarlo para brindar capacitación a sus marcas y equipos de comercio clave. Algunos de los socios del mercado de Publicis Commerce también incluyen Walmart y eBay.

“El [Instacart] La certificación permite a nuestras agencias maximizar el rendimiento de la campaña e impulsar el crecimiento de la marca al comprender los matices de la plataforma y sus ofertas”, dijo Lanzi. “La capacitación también nos permite continuar brindando orientación y crecimiento en la nueva era del comercio”.

Lanzi agregó: “Esperamos que las agencias se asocien estratégicamente más estrechamente con [Instacart] para asegurar el crecimiento de sus clientes”. Esencialmente, las agencias intentan ayudar a los clientes a identificar a los clientes actuales y potenciales, por lo que estar en Instacart les ayuda a llegar a una amplia audiencia de compradores.

Según las pruebas internas de Instacart en productos patrocinados en 2023, la compañía dijo que los anunciantes vieron un aumento de ventas incremental de más del 15%. Instacart se asocia con unas 6000 marcas de CPG y opera servicios desde más de 80 000 tiendas en América del Norte.

La ventaja de plataformas como Instacart es que también pueden “diferenciarse en un espacio que madura rápidamente con nuevos participantes cada mes”, dijo Sifat Ullah, vicepresidente de medios de rendimiento en Exverus Media.

Ullah dijo que más agencias están ingresando a estas asociaciones de plataformas, ya que brindan a los clientes la seguridad de que son expertos en nuevos medios y socios tecnológicos. “Asegura que siempre brindemos oportunidades beta y las ideas más nuevas a nuestros clientes primero”, agregó Ullah.

Rob Davis, CMO y presidente de la agencia independiente Novus Media, dijo que su agencia ahora también se asocia con muchos editores y plataformas. Por ejemplo, a través de su socio Viant, la agencia compra audiencias digitales y obtiene acceso a millones de puntos de datos anónimos, además de la capacidad de crear herramientas personalizadas.

“Entonces [the partner] obtienen más negocios de nosotros de lo que podrían hacerlo de otra manera, y obtenemos acceso a datos que de otro modo serían difíciles o costosos de proteger”, dijo Davis. “Es cierto que todos ganan”.

A principios de este mes, Reddit amplió de manera similar su alcance de socios a agencias independientes mientras intenta hacer que las ofertas sean más competitivas para otras aplicaciones sociales. La plataforma ya tiene acuerdos con todos los principales holdings. Horizon Media, PMG y Wpromote se encuentran entre los últimos socios independientes.

“Reddit, en particular, es inteligente para implementar un programa como este, porque la plataforma tiende a tener una percepción muy en blanco y negro con los anunciantes”, dijo Nitin Sinha, jefe de medios pagados de la agencia Servicio de Lavandería. “Muchos clientes, y a menudo sus socios de agencias, tienen una visión obsoleta de la plataforma como el salvaje oeste de Internet, mientras que otros se dan cuenta del valor de una audiencia masiva, comprometida y apasionada”.

Sinha explicó que las estrategias de planificación y compra de medios deben ayudar a diferenciarse de las “marcas que simplemente gastan más que la competencia”. Por lo tanto, hay más valor en estas plataformas que intentan educar a los compradores sobre cómo usar sus ofertas y asegurar una ventaja alternativa cuando la competencia gasta más.

La vicepresidenta ejecutiva de comercio de Spark Foundry, April Carlisle, estuvo de acuerdo en que los socios de la plataforma son esenciales para el desarrollo del comercio y los medios minoristas, especialmente porque las plataformas cambian constantemente.

“Plataformas como Instacart se reiteran constantemente en función de hojas de ruta ambiciosas y se mantienen al día con las oportunidades de inversión de las marcas”, dijo Carlisle, y agregó que a menudo hay lanzamientos suaves de funciones que vienen sin capacitación o certificación formal.

Y a medida que los medios comerciales continúan expandiéndose a través del comercio electrónico, las ventas y el rendimiento de búsqueda tradicional, las agencias continuarán buscando asociaciones para mantenerse al día con las “medidas con una combinación de modalidades de compra administradas y de autoservicio”, agregó Carlisle.