Cuando Apple presentó ATT por primera vez en 2021, una característica de iOS 14.5 y iPadOS 14.5, ofreció a los usuarios una forma más fácil de optar por no ser rastreados por aplicaciones con controles adicionales sobre cómo las empresas recopilan, comparten y usan información personal. Sin embargo, también expuso las debilidades de gigantes aparentemente impenetrables como Facebook y Google y creó una “crisis existencial” en una industria que depende en gran medida de datos de terceros.

A pesar de las advertencias del día del juicio final sobre cómo los cambios de Apple podrían causar una implosión de la tecnología publicitaria, todavía hay crecimiento. Los ingresos por publicidad en Internet crecieron un 10,8 % año tras año a $ 209,7 mil millones después de crecer un 35 % el año anterior, según el informe 2023 de Interactive Advertising Bureau publicado a principios de este mes. Incluso las redes sociales crecieron a un ritmo del 14%, según el estudio anual, que se realizó con la firma auditora PwC.

“Si le preguntaras al dueño de una pequeña empresa si la exageración fue exagerada, te dirían absolutamente que no”, dijo el presidente de IAB, David Cohen. “¿Es el escenario del fin del mundo? No pero [it] todavía inhibe la industria… Hay un delta bastante grande entre el 35% y el 10,8%”.

Apple no se ha ido sin enfrentar un nuevo escrutinio sobre ATT. Según se informa, los funcionarios en Francia están considerando tomar medidas antimonopolio relacionadas con los cambios de seguimiento de su aplicación, luego de que los reguladores alemanes tomaran medidas similares el año pasado. Y a principios de esta semana, los reguladores de la Unión Europea aclararon que la App Store de Apple estaría entre los 19 gigantes tecnológicos regidos por la nueva Ley de Servicios Digitales. (Por ejemplo, la empresa se verá obligada a seguir las mismas reglas de transparencia de seguimiento de aplicaciones que establece para desarrolladores externos).

Los cambios de Apple han sido una “luz muy brillante” sobre el uso de datos no autorizado, dijo Eric Schmidt, analista de Gartner, pero la disminución de las tasas de coincidencia y el debilitamiento de la reorientación también han puesto de manifiesto problemas más amplios en torno a la medición.

“Competitivamente, fue un golpe maestro de Apple”, dijo Schmidt. “Se pusieron en el asiento del conductor. Ellos controlan la narrativa de lo que sucede en un dispositivo Apple permanece en un dispositivo Apple. Pusieron a Google a la defensiva y controlaron el tiempo porque ahora tienen la narrativa y pueden decidir cuándo hacer el siguiente ajuste. [or] aprieta el siguiente parámetro.”

El impacto de ATT también siguió siendo una nube sobre las ganancias corporativas, luego de la desaceleración del año pasado en compañías como Meta, Google y Snap. Otros, como Nextdoor, Spotify, Groupon y Cars.com, han mencionado los posibles desafíos en sus divulgaciones financieras junto con empresas de tecnología publicitaria como The Trade Desk, Pubmatic, Magnite, AppLovin y Criteo.

Cuando se le preguntó en la llamada de ganancias trimestrales de Meta si la compañía está volviendo a donde estaba antes de ATT, la directora financiera de Meta, Susan Li, dijo que la compañía “está progresando ciertamente en la mitigación del impacto directo”, mientras que el vicepresidente de finanzas de Meta, Chad Heaton, dijo que el negocio regresa a cómo eran las cosas antes de ATT es la “forma incorrecta de pensar”.

“Creo que ATT es solo el nuevo panorama en el que operan todos los anunciantes digitales, incluidos nosotros”, dijo Heaton. “Estamos en este nuevo espacio. A partir de ahí, nuestro enfoque es mejorar el rendimiento de los anuncios con inversiones en objetivos en el sitio e inteligencia artificial”.

Muchas empresas han tratado de desarrollar soluciones alternativas, pero Schmidt dijo que una solución pionera parece incluso menos probable que hace un año. Si 2022 se trataba de qué identificación alternativa podría prevalecer, 2023 se trata más de si habrá una, lo que lleva a un “desafío casi existencial para los anunciantes”.

“Los especialistas en marketing están cuestionando sus presupuestos programáticos de web abierta y escudriñando esos presupuestos a un nivel que no han tenido en años anteriores”, agregó. “Están preguntando si hay lugares donde se gasten mejor esos dólares. Esa es la pelota que Apple puso en marcha”.

Algunos dicen que el cambio tecnológico también ha llevado a los anunciantes a dejar atrás los dispositivos móviles para explorar otros tipos de publicidad, como TV conectada, correo electrónico y juegos en PC y consolas. Las señales de debilitamiento también han llevado a algunos anunciantes a abandonar el marketing de resultados. hacia una mensajería más impulsada por la marca. Algunos están cambiando porque no ven que el marketing de marca se vea afectado por problemas de privacidad y consentimiento, pero otros están recortando dólares de marca porque son más difíciles de medir.

El impacto también podría sentirse en el propio inventario de anuncios de iOS de Apple que no se llena como antes de que ATT entrara en vigor. Cuando la plataforma de video Connatix analizó las compras basadas en la audiencia, descubrió que el tráfico de iOS representa solo el 48 % de los ingresos publicitarios, a pesar de que los dispositivos iOS representan el 64 % del tráfico total. Por otro lado, los dispositivos Android representaron el 52% de los ingresos publicitarios a pesar de que solo representan el 36% de las solicitudes de anuncios.

Otros han visto algo de una recuperación con dispositivos iOS desde que ATT entró en vigencia. Según los datos de Appsumer de InMobi, la participación en el gasto de iOS cayó de alrededor del 50 % antes de ATT al 37 % en los primeros meses después de que entró en vigencia, pero ahora ha regresado al 50 % en los últimos meses.

Los editores son mucho más conscientes del impacto que los anunciantes, dijo la jefa de éxito de clientes de Connatix, Binda Patel, quien agregó que los equipos internos lo notaron más que los anunciantes que subcontrataron la compra de medios a las agencias.

Las tasas de participación de los usuarios han sido más altas de lo que la industria esperaba originalmente, dijo Brian Quinn, presidente de EE. UU. y gerente general de AppsFlyer, un proveedor de análisis móvil. Sin embargo, la tasa de aceptación promedio en todas las industrias ha bajado del 46 % después del primer año al 45 % después del segundo. Algunas industrias han tenido más éxito, con aplicaciones de compras que tienen una tasa de aceptación del 82%.

“Sin duda, hemos visto una mayor exploración en plataformas no móviles”, dijo Quinn. “Es una señal saludable para la industria porque le dará a más editores en más plataformas la capacidad de ayudar a las marcas a encontrar e involucrar a los usuarios y será un ecosistema más equilibrado en el futuro”.

Algunos ven que las tasas de suscripción varían en función de qué tan bien una empresa puede articular cómo y qué rastrea y qué valor puede proporcionar a los usuarios.. Por ejemplo, cuando ATT entró en vigencia por primera vez, solo el 18% de los usuarios estaban abiertos a participar a través de ATT, según Airship. Sin embargo, la encuesta de la compañía realizada el año pasado encontró que el porcentaje podría duplicarse cuando los usuarios ven algún tipo de valor en el intercambio.

Dos años después, todavía hay dudas sobre si los usuarios de iOS aún comprenden completamente los datos que comparten con las empresas. Según una nueva investigación realizada esta semana por la Escuela de Administración de la Universidad de Bath, el 43 % de los usuarios estaban “confundidos o poco claros” acerca de lo que implica el seguimiento de aplicaciones, mientras que el 51 % dijo que les preocupaba la privacidad o la seguridad. Sin embargo, los investigadores no encontraron ninguna asociación entre si la preocupación de los usuarios por la privacidad los llevó a permitir menos seguimiento o no.

Incluso cuando los usuarios optan por participar, otros investigadores de la Universidad de Oxford descubrieron que algunas aplicaciones de iOS siguen rastreando a los usuarios según el “área gris” de las políticas de Apple, mientras que otras aplicaciones brindan una transparencia inexacta sobre sus políticas de datos.

“Toda la discusión sobre el control es en cierto modo una trampa”, dijo Konrad Kollnig, investigador de privacidad y profesor que trabajó en el estudio de la Universidad de Oxford. “¿Quién tiene el control?”