CreativeX, una plataforma de datos creativos, ha presentado un nuevo análisis que revela el uso continuo pero limitado de mensajes de sostenibilidad en la publicidad.

El análisis fue facilitado por los datos creativos de 2,5 millones de anuncios en 9 mercados, respaldados por $ 2800 millones en gastos publicitarios, desde enero de 2020 hasta marzo de 2023. Los datos creativos, extraídos de los propios activos, se filtraron para mensajes de sostenibilidad. Se tomaron anuncios de 11 industrias (muchas de las cuales se enfrentan a la presión de lograr los objetivos ESG en el camino hacia Net Zero, como la automotriz, la venta al por menor y la alimentación y bebidas).

En este período de tiempo, el 4 % de todos los anuncios analizados contenían mensajes de sostenibilidad, y los sectores minorista y de atención médica para el consumidor contenían la menor cantidad de mensajes centrados en el clima en sus anuncios, con solo el 1 %.

Las asignaciones de presupuesto detrás de estos anuncios fueron comparativamente desproporcionadas, ascendiendo al 8% del gasto total. Sin embargo, esto solo representa menos de una décima parte del gasto entre 2020 y 2023.

Los mensajes de sostenibilidad caen en 2023 a medida que cambian las prioridades de marketing

La brecha climática de ‘decir y hacer’ describe el abismo entre el interés expresado por los consumidores en buscar opciones sostenibles, pero el fracaso en traducir esta intención en acción. Sin embargo, el análisis de CreativeX muestra que las marcas también están atrapadas en una brecha de “decir y hacer”: los compromisos con la sostenibilidad a menudo no están respaldados por cambios concretos en la acción.

Esto se refleja en la falta de gasto en medios detrás de anuncios centrados en la sustentabilidad durante el período de tres años, pero también se demuestra por la fuerte caída en los mensajes de sustentabilidad desde principios de 2023.

Si bien la cantidad de anuncios que contienen mensajes de sustentabilidad aumentó constantemente desde enero de 2020 hasta diciembre de 2022, cayó un 47 % a principios de 2023. Esto refleja que el cambio climático se ve eclipsado por el costo de vida en las prioridades de los consumidores y los anunciantes ajustan sus mensajes en consecuencia.

Anastasia Leng, fundadora y directora ejecutiva de CreativeX, dijo: “Nuestra investigación demuestra que, a pesar de los compromisos significativos con la sustentabilidad, los especialistas en marketing luchan por incorporar mensajes de sustentabilidad en su estrategia creativa y de comunicación general a escala. Esta es una oportunidad perdida que podemos comenzar a cuantificar con datos creativos y el primer paso para alinear sistemáticamente los mensajes de las marcas con su intención”.

En un contexto de ansiedad climática, las marcas evitan los mensajes negativos de sostenibilidad

Los mensajes de sostenibilidad eran limitados, pero donde parecían eran abrumadoramente positivos y estaban redactados en un lenguaje relacionado con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU.

El ochenta y dos por ciento de los anuncios con mensajes de sostenibilidad utilizan palabras clave que se incluyen en el ODS 12: Consumo y producción responsables. Esto sugiere que las marcas han adquirido una comprensión colectiva de cómo comunicar mensajes sostenibles.

Esto está respaldado por el hallazgo de que las marcas usan un lenguaje abrumadoramente positivo cuando hablan de asuntos climáticos. Las menciones positivas sobre el clima que educan e informan a los consumidores para que tomen decisiones más ecológicas aparecieron 4 veces más frecuentes que los comentarios negativos o neutrales sobre cuestiones climáticas.

Si bien hubo similitudes en los mensajes y el tono en todos los anuncios que presentaban mensajes de sostenibilidad, algunas industrias contenían notablemente más anuncios relacionados con el tema. Los mensajes de sostenibilidad se incluyeron en 4 veces más anuncios automotrices que en otras industrias, lo que refleja la presión sobre el sector para mejorar su enorme impacto ambiental.

Leng dijo: “Si las marcas se esfuerzan por trabajar de manera más sostenible, ciertamente no se lo cuentan a sus consumidores. Los especialistas en marketing que llevan a cabo con éxito esta “última milla” de sus esfuerzos de sostenibilidad mediante la promoción de su progreso en sus mensajes pueden matar dos pájaros de un tiro: hacerlo bien para sus marcas mientras hacen el bien para el planeta.

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