Si bien Peretti no nombró plataformas específicas en el memorando, el liderazgo de BuzzFeed ha señalado una fuerte disminución en el tráfico de referencias de Facebook durante las últimas llamadas de ganancias.

Los editores han notado una disminución en las referencias de sitios desde las plataformas de redes sociales y, por lo tanto, una disminución en el tráfico, ya que estas plataformas priorizan videos verticales de formato corto con la esperanza de que los usuarios no abandonen sus sitios. Mientras tanto, la inestabilidad en Twitter y la posible prohibición de TikTok están haciendo que dos de las plataformas más populares sean menos confiables para los editores. Por lo tanto, una marca de noticias creada para una audiencia de redes sociales y que depende de ella podría estar enfrentando los mismos problemas inducidos por algoritmos que ocurrieron en 2016.

BuzzFeed News era “una empresa de ecosistema de redes sociales, y el ecosistema desapareció”, dijo un exejecutivo de BuzzFeed que habló bajo condición de anonimato, “… HuffPost era una empresa anterior a las redes sociales. Y luego fue eclipsado por BuzzFeed en la era de las redes sociales. Y luego, a medida que desaparecen las redes sociales, sale la marea, pero el HuffPost todavía está entre las rocas”.

El CRO Edgar Hernandez y el COO Christian Baesler de BuzzFeed Inc. dejarán la empresa en las próximas semanas y 180 empleados, o el 15% de la empresa, serán despedidos. BuzzFeed News tiene alrededor de 60 empleados, y a algunos se les ofrecerán trabajos en otras partes de la empresa, según un informe de The New York Times, pero no se reveló la cantidad de empleados que permanecerán en BuzzFeed. Esta ronda de despidos se produce después de que BuzzFeed redujera el 12% de su fuerza laboral en diciembre de 2022 y ofreciera adquisiciones a la división de noticias en marzo pasado.

Peretti espera que los lectores restantes de BuzzFeed News migren a HuffPost, que BuzzFeed adquirió en 2020, y rápidamente despidió a 70 personas en una reestructuración para que sea rentable. El sitio sigue siendo “rentable” y tiene una “audiencia directa leal en la página principal”, afirmó Peretti en el memorando, pero un portavoz de la compañía no proporcionó números para confirmar esa afirmación.

BuzzFeed News era la única parte de la empresa que no era rentable, dijo un portavoz de BuzzFeed. Se negaron a comentar qué tan cerca de la rentabilidad estaba la división de noticias.

“Cualquiera que confíe en las referencias sociales como un factor clave de monetización ha tenido problemas en los últimos dos años”, dijo Justin Eisenband, director gerente sénior de finanzas corporativas en la división de Telecomunicaciones, Medios y Tecnología de FTI Consulting. Ese patrón de tráfico, combinado con un mercado publicitario general difícil durante el año pasado, dificultaría mantener un negocio.

Problemas de rentabilidad

En particular, los datos de Comscore mostraron que el promedio mensual de visitantes únicos de HuffPost durante los primeros tres meses de 2023 fue solo un 13 % más alto que el promedio mensual de visitantes únicos de BuzzFeed News: 22,6 millones en HuffPost.com frente a unos 20 millones en BuzzFeedNews.com. Incluso durante todo 2022, el promedio mensual de visitantes únicos de BuzzFeed News fue de aproximadamente 19,5 millones en comparación con los 22,4 millones de HuffPost, una diferencia de solo alrededor del 15%.

BuzzFeed News dependía más de las redes sociales como referencia que HuffPost, según los datos de SimilarWeb, que Eisenband analizó y señaló a Digiday y Digiday confirmó.

De enero a marzo de 2023, el 31 % del tráfico de BuzzFeed News es directo, en comparación con el 57 % del tráfico de HuffPost, según datos de SimilarWeb. Los canales sociales representaron el 26 % del tráfico de BuzzFeed News, en comparación con el 13 % en HuffPost. La mayor parte del tráfico social procedía de Facebook para ambas publicaciones: el 56 % del tráfico social de BuzzFeed News procedía de Facebook, en comparación con el 55 % del HuffPost.

Como se prioriza el video vertical de formato corto, Eisenband dijo que los enlaces externos a los sitios de los editores están menos amplificados dentro de los jardines amurallados de las plataformas de redes sociales, ya que el objetivo es mantener a los usuarios en su aplicación. Facebook especialmente ha sido un culpable de esto, agregó.

Peretti fue uno de los cofundadores de HuffPost (entonces llamado The Huffington Post) cuando se lanzó en 2005 y creó BuzzFeed como un trabajo paralelo en 2006. Peretti dejó HuffPost en 2011 cuando fue adquirido por AOL y centró su atención a tiempo completo a BuzzFeed, seleccionando a Ben Smith de Politico para dirigir su sala de redacción. HuffPost volvió a estar bajo el control de Peretti en 2020 cuando lo adquirió de Verizon Media Group.

La editora en jefe de BuzzFeed News, Karolina Waclawiak, tenía un año para hacer que la división fuera rentable cuando asumió el cargo en junio de 2022. que me digan, cuatro meses después, que se nos acabó el tiempo”, escribió Waclawiak en un correo electrónico al personal de BuzzFeed News.

“La decisión de cerrar no refleja el liderazgo de la sala de redacción o el progreso que estaban haciendo para monetizar las noticias”, dijo un portavoz de BuzzFeed en un correo electrónico. “Con nuestro desempeño actual y las condiciones económicas que nos rodean, quedó claro que la empresa no puede permitirse una organización independiente de BuzzFeed News en este momento. En este momento, debemos centrarnos en los negocios que aumentarán nuestros ingresos”.

AI o IPO a la culpa?

BuzzFeed anunció que se haría pública a través de una empresa de adquisición de propósito especial, o SPAC, en junio de 2021. Como parte del acuerdo, la empresa de medios adquirió Complex Networks de Hearst y Verizon por 300 millones de dólares. En ese momento, el acuerdo valoraba a BuzzFeed en 1500 millones de dólares. Pero un año después, las acciones de BuzzFeed cotizaban a menos de un tercio del valor que tenían cuando debutaron, a alrededor de $3 por acción. Y el 94 % de los 287,5 millones de dólares que recaudó SPAC fue retirado por los inversores iniciales cuando se fusionó con el editor para hacer público BuzzFeed.

En una reunión general con el equipo de BuzzFeed News el día de su cierre, Peretti le dijo a ese equipo que “debería haber comenzado a ponernos en el camino de la rentabilidad hace seis o siete años”, dijo Albert Samaha, un (ahora ex) senior reportero de BuzzFeed News.

Peretti anunció durante la llamada de ganancias del cuarto trimestre de BuzzFeed Inc. en marzo que la inteligencia artificial se está convirtiendo en una parte central del modelo comercial de la compañía en 2023, que comenzó con la integración de la API de OpenAI dentro del contenido de prueba de BuzzFeed. Agregó que la Red de creadores de BuzzFeed también tendría prioridad este año, pero el liderazgo no aludió a los despidos en la convocatoria de ganancias aparte de decir que hubo una “reducción voluntaria de la fuerza laboral en BuzzFeed News” en 2022.

Riesgo en el modelo de crecimiento a escala

Sam Thompson, director gerente sénior de la firma de asesoría de fusiones y adquisiciones Progress Partners, dijo en una entrevista el 12 de abril que las compañías de medios como BuzzFeed y Vice Media Group han luchado para construir modelos de negocios sostenibles durante la última década. El valor de las acciones de BuzzFeed es solo una fracción de los aproximadamente $ 11 por acción a los que cotizaba cuando salió a bolsa en diciembre de 2021, con un precio de alrededor de $ 0,70 por acción el viernes por la tarde. Mientras tanto, se informa que Vice World News está en el tajo.

“Cualquier inversionista de riesgo mirará eso y dirá: ‘¿Por qué invertiría en las primeras etapas? ¿Porque no veo ningún ejemplo en el que eso realmente resulte positivo?’”, dijo. Como resultado, las empresas de medios comenzarán a deshacerse de los activos que son “no esenciales” o de bajo rendimiento para centrarse en las partes del negocio que son rentables o tienen márgenes más favorables, dijo Thompson.

Dado el entorno, los editores de otros lugares están tratando de cambiar la forma en que monetizan sus marcas. A principios de este mes, Recurrent Ventures, respaldada por PE, vendió la revista Saveur, la única publicación sobre alimentos en su cartera de 20 títulos. Vox Media escindió el sitio social de noticias en video NowThis, lo que significa que NowThis operará como una marca de medios independiente, pero Vox Media mantendrá una participación minoritaria que le otorga beneficios financieros sin necesidad de cubrir los costos operativos iniciales.

“Los modelos exitosos, y hay muy pocos, tienen ingresos de suscripción sólidos con servicios complementarios. [advertising] alimentándose del número y la intensidad del uso de los suscriptores”, dijo Doug Arthur, director gerente de la firma de investigación y asesoría de medios Huber Research Partners.

Las noticias de interés general son difíciles de vender suscripciones, dijo Eisenband, y agregó que las organizaciones de noticias que se diferencian generalmente pueden hacer que los ingresos de los lectores funcionen. Señaló sitios de noticias o publicaciones locales y metropolitanas que se enfocan en un tema de nicho como las finanzas (Bloomberg y The Wall Street Journal) como algunos que han tenido éxito.

BuzzFeed News no tenía un modelo comercial de suscripción, pero anteriormente solicitó a los lectores contribuciones para apoyar su periodismo en 2018, una táctica que suelen adoptar las publicaciones sin fines de lucro o basadas en misiones, como NPR o The Guardian.

“Pedir a sus lectores que apoyen las noticias sobre una empresa con fines de lucro parece un poco discordante”, dijo Eisenband. Un portavoz de BuzzFeed no dijo cuánto dinero había recibido en donaciones.

Inquietudes sobre la seguridad de la marca que conducen a la publicidad negativa

A los editores de noticias también se les ha entregado el extremo corto del palo cuando se trata de ganar dólares publicitarios durante años, tanto en el mercado programático como en acuerdos publicitarios de venta directa, y los anunciantes citan preocupaciones sobre la seguridad de la marca. Y los medios enfrentan un problema de exceso: hay tanto inventario actual en el mercado que los compradores dicen que rara vez se molestan en cambiar de marcha a sitios considerados más seguros para la marca, especialmente cuando compran mediante programación.

“La capacidad de incluir todos los sitios de noticias en la lista negra hace que nuestro trabajo sea mucho más fácil”, dijo Trey Dickert, vicepresidente de medios y estrategia de la agencia de compra de medios Media Two Interactive. Un cliente suyo, a quien se negó a nombrar, se negó a anunciarse tanto en BuzzFeed News como en HuffPost dada su categorización de noticias, pero se anunciaría en otras propiedades de BuzzFeed Inc., como Complex o Tasty.

Cuando los otros clientes de Dickert consideran anunciarse en sitios de noticias, a menudo eligen las verticales que no son de noticias de una cartera a través de un mercado programático privado para evitar ser colocados frente a las “noticias negativas”.

A pesar de los abrumadores gastos generales que se derivaron de la rápida expansión de fusiones y adquisiciones en los últimos años, es muy probable que esas verticales que no son de noticias fueran lo que hacía que los anunciantes siguieran viniendo a BuzzFeed Inc.

“Cuando tu estrategia es más [based on] referencias sociales, tener volúmenes de contenido sin duda se vuelve más importante… es más probable que te encuentren”, dijo Eisenband, aunque más inventario no significa necesariamente que más anunciantes tocarán las puertas para comprarlo.

Dentro de la redacción

Samaha describió una emotiva reunión con la división de noticias y Peretti el jueves. “Casi todos estaban llorando”, dijo. “Fue una descarga de frustraciones”. Si bien Samaha dijo que ha visto una serie de despidos a lo largo de su carrera, calificó el “cierre total” de BuzzFeed News como “el más devastador y dramático de todos”.

“He construido una gran cantidad de tejido cicatricial”, dijo Samaha. El reportero de BuzzFeed News dijo que ahora tiene dos puntos en su agenda: “Encontrar trabajo y largas vacaciones”.