Esta no es una preocupación nueva per se.

Los editores han tenido problemas con las empresas de verificación de anuncios durante varios años. Nunca les ha gustado el hecho de que las mismas empresas que escanean sus páginas en busca de señales contextuales sobre si los anunciantes deberían anunciarse allí también están vendiendo esas señales a los anunciantes para que se anuncien allí. Sin embargo, los editores se resignaron al hecho de que sucedería de todos modos. Pero ahora, ven la oportunidad de trazar una línea en la arena al poder establecer los términos de cómo se recopilan esas señales contextuales e, idealmente, se les paga como resultado.

Resulta que los sueños pueden hacerse realidad para los editores.

The Guardian anunció esta mañana (20 de abril) que está trabajando con una empresa de publicidad contextual que ha acordado términos más equitativos para ambas partes. En pocas palabras, esos términos significan que Illuma pagará al editor para que pueda recopilar y posteriormente vender sus datos para la orientación. El acuerdo financiero no fue revelado.

“La tecnología que ofrecemos tiene sus beneficios en el sentido de que utiliza una variedad más amplia de entornos contextuales, pero no es lo que está resolviendo el problema aquí”, dijo Peter Mason, director ejecutivo de Illuma. “Realmente, se trata de tener un contrato legal que dice que los editores deberían tener derecho a decidir quién hace qué, con la propiedad intelectual que poseen”.

Sin embargo, los deseos de esta protección legal para los datos de los editores han caído en saco roto, como suele suceder cuando los editores están involucrados. No tienen mucho apalancamiento. Ese poder recae en los anunciantes. Todo lo que pueden hacer los editores es seguir llamando la atención sobre el problema y esperar que la mayoría de las empresas quieran explorar este tipo de acuerdos de licencia de datos.

La felicidad no es una garantía para The Guardian e Illuma después de que termine esta fase de luna de miel. Las empresas de verificación de anuncios no han sido exactamente un hombro para que los editores lloren, ya que han sostenido que no les están haciendo nada malo.

Después de todo, los editores reciben una remuneración cada vez que un anunciante compra un anuncio en una de sus páginas en la parte posterior de esa orientación contextual. Son los datos extraídos de esa página (es decir, los datos de clasificación) los que permiten a los anunciantes saber que la página es un buen lugar para anunciarse y, por lo tanto, comprar la impresión. Cualquier acuerdo comercial adicional además del actual significaría que al editor se le paga dos veces por la misma impresión.

Es un punto que se hace con frecuencia, aunque tiene un poco de controversia a su alrededor.

El primer punto de discordia para los editores es que ven notablemente menos dinero cuando un anuncio se compra a través de una herramienta de verificación de anuncios en lugar de ellos. No saben cuánto se están perdiendo, pero saben que es mucho, cuando más de la mitad de los ingresos programáticos de Integral Ad Science en 2022 provinieron de una oferta similar.

Como Paul Thompson, gerente de país del proveedor de tecnología publicitaria Seedtag, explicó: “Al editor solo se le paga una vez por la impresión y en realidad no puede establecer un precio justo si no está siendo intermediario de la fuente de la inversión publicitaria por lo que es efectivamente un impuesto tecnológico injusto”.

Los editores también están en desacuerdo con el problema de los datos en estos intercambios. Lo que estas empresas de verificación de anuncios venden a los anunciantes no siempre se clasifica de la misma manera por parte de los editores. Los proveedores de verificación de anuncios usan las subpalabras en una URL para informar cómo categorizan las páginas para los anunciantes. Los editores argumentarían que están en mejores condiciones para categorizar sus propias páginas.

Es cierto que cuanto más precisa y avanzada sea la clasificación, más se beneficiará el editor. Pero los editores claramente no sienten que esto esté sucediendo lo suficiente.

“Ellos [ad verification companies] pueden decir que nos están haciendo ganar mucho dinero porque permitimos que los especialistas en marketing lo compren como editor de noticias, pero a menudo lo dudamos”, dijo Katherine Le Ruez, directora de estrategia comercial y operaciones de The Guardian. “No tenemos evidencia de que eso realmente suceda”.

No hay un nivel requerido de transparencia aquí. Los editores no pueden decir con certeza cuánto dinero ganan estas empresas con los datos extraídos de sus sitios. No saben cómo se clasifican sus páginas. No tienen claro qué firmas de verificación de anuncios son amigas o enemigas. Todo lo que saben es que si se niegan a trabajar con cualquiera de estas empresas, esencialmente perderán cualquier dólar publicitario que tenga necesidades de verificación o seguridad de la marca vinculadas a ellos.

“Algún nivel de acuerdo de licencia comparable significaría que tenemos una mejor visión de quién está comprando qué, qué se ha categorizado de qué manera y si es netamente positivo o en realidad neto negativo”, dijo Le Ruez.

Cualquiera puede adivinar si es posible hacer que los proveedores de verificación de anuncios paguen por algo que actualmente obtienen completamente gratis. Le Ruez lo entiende. Sin embargo, también es consciente de que el estancamiento actual no es sostenible a largo plazo. No cuando hay tanto dinero que los editores ya están perdiendo debido a este problema, así como también debido al inventario que las mismas empresas de verificación de anuncios bloquean de manera incorrecta y sin rodeos.

“Idealmente, podríamos tener conversaciones con muchos proveedores para tratar de comprender lo que podría suceder en el futuro”, dijo Le Ruez. “Y creo que equitativo y justo es una base bastante buena para que entremos en esas conversaciones y digamos: ‘Está bien, esto es lo que está sucediendo actualmente, esto es lo que esto significa para los editores, y tal vez haya una manera diferente de hacerlo. negocio.'”

Realmente, esto se reduce a lo que los editores creen que tienen derecho. Se sienten más amenazados por cualquier cosa que socave sus esfuerzos por vender sus propios datos directamente a los anunciantes. La pérdida de señales de seguimiento en todo el mercado promete finalmente inclinar la balanza a su favor en este sentido. Las empresas de verificación de anuncios amenazan este futuro al poner el control sobre la orientación contextual firmemente en manos de los anunciantes. Los editores no quieren esto, dada la cantidad de dinero que pueden perder.

“Existe la oportunidad de conexiones simplificadas con los datos contextuales patentados de los editores”, dijo Richard Reeve, director gerente del organismo comercial Association of Online Publishers. “Históricamente, sin embargo, las conversaciones sobre este asunto serían bilaterales con cada editor individual para poder acceder a esa escala agregada para la pieza contextual. Cuanto más nos acercamos a esto, existe la capacidad de ofrecer esa simplicidad de una manera comparable”.